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作者：關注新消費
來源：地產資管網（ID：thefutureX）
獲得流量是有成本的，流量越來越貴是必然趨勢。如何獲得更低成本流量，找到新的流量紅利窗口，是各大品牌迫切思考的問題。這兩年，眾多品牌紛紛將希望寄托在私域流量的打造上。
作為中國小龍蝦第一品牌，信良記在私域流量打造上一直走在行業前列，截至目前，信良記已經擁有會員數20萬，并以每個月1.5倍的速度增長。
7月，信良記與中國新銳的私域運營平臺藍鯨私域正式簽約合作，希望借助后者的力量，在全渠道引流、專屬私域流量構建等環節上更上一層樓，通過私域流量建造獨屬于信良記的藍海養殖場。
在信良記CMO高陽看來，數據是不會騙人的，信良記從前端營銷、中端研發、后端供應鏈都依靠數字化運營。而在市場營銷的過程中，高陽對新消費群體也有她的獨到解讀。
01
“信良記”眼中的新消費群體
作為快消食品賽道的佼佼者，信良記一直相信數據的力量，也正是因為對消費群體的深入研究，信良記近年來才能交出滿意的銷售答卷。
睿 問
新消費群體存在嗎？如果存在的話，這個群體是信良記的重點研究客群嗎？
高陽：確實新消費群體是一直存在的，只是主體發生了變化而已。以前我們提到新消費群體的時候，代表的往往是80后、90后， 而現在的新消費群體指的大多是00后，只是現在的00后們通過一些不同的興趣愛好和標簽把自己區分成了不同的圈層，但他們統一還是被稱為新消費群體。
對于信良記來說，我們通過統計及分析一些數據發現，新消費群體確實是我們的目標受眾，因為快消品是非常年輕化的產品，基本上還是不停更新迭代的年輕人們在消費快消品。
睿 問
在“信良記”眼中，新消費群體是什么樣的？從哪些維度界定其內涵及外延？
高陽：一開始我們認為，這個群體是沒有年齡限制的，但經過調研，我們發現，在新消費群體這個圈層中，30~40歲占的比例非常低，因為他們無法主導一個群體的消費觀。
如果他們能決定這個圈層是以什么興趣愛好作為區分，或者如果他們可以主導所在群體的消費觀，他們早就那么做了，實際上一個圈層或一個群體的消費觀或發展方向還是以年輕人為核心去主導的。
對于食品這類快消品來說，就必須要跟隨著年輕群體的變化方向去作調整，這樣才能擁有比較穩定且比較大的基礎市場盤。
所以在我們眼中的新消費群體，自然而然就是以年齡為基準進行劃分的。我們的消費群體中，80后、90后的占比由前幾年的70%已經下降到40%了，而剩下的60%都是00后。可以看到新消費群體中的年齡層次在不斷過渡，隨著時間的推移，會有更多00后出現在我們的客群中，他們也將成為我們大力研究的新消費群體的對象。
睿 問
除了年齡之外，信良記觀察到的新消費群體的特征還有哪些？
高陽：新消費群體有四個方面的特征。
首先，他們愿意嘗試新品牌，現在的95后、00后與80后相比，不再拘泥于所謂的“大牌”，他們很愿意嘗試新事物，當然也包括新品牌，而一旦嘗試產生了好效果，他們就會對這個新品牌產生信任；
其次，新消費群體的包容度很高，包括上一條說到的對新品牌的接受度，還有他們對于新鮮事物的接受門檻也在降低；
第三，這個群體對價格的敏感度相比80后來說是較低的，他們不再把價格當做最重要的參考因素去決定是否購買商品了，這當然是由于我們社會的進步和經濟的發展，大家的消費水平都提高了，自然對價格的高低就會遲鈍一些；
最后一點，相比于性價比，消費者更在乎產品的成分、顏值，甚至是否有附加功能或者能滿足其娛樂需求。也就是說，新消費群體在選擇商品時參照的維度變多了，性價比在被考慮的選項中排序較后。
營銷策略以新消費群體為核心轉移
在形成“信良記的消費群體”定義后，信良記將營銷重點轉向如何吸引新消費群體的注意，其營銷策略也隨之不斷更新調整。
睿 問
在對新消費群體進行全方位定義之后，圍繞這個群體，信良記的戰略有哪些調整？
高陽：面對新消費群體的變化，我們的變化是以更加開放的心態去做營銷。近些年，國家發展得非常快，作為我們國家的年輕人，產生了很大的民族自豪和文化自信。
針對這個特征，我們在營銷上也會發力，比如我們會嘗試跟一些國家級別的IP進行合作，去年信良記和《國家寶藏》（央視文博探索節目）展開了一次合作，推出“寶藏風味”的產品，取得了很好的效果，三天的曝光量達到了驚人的5億。
通過《國家寶藏》這樣的節目，我們也找到一種途徑或者渠道，將國貨輸出，在世界面前展示中國除了技術之外的別的長處——美食。這樣的自豪感是當下的年輕人愿意看到并感受到的。
除此之外，我們也跟國家保障局進行了合作，在去年疫情的影響下，我想是我們的共同努力，讓2020年變成了一個十足的“國貨年”。而反過來，國貨的興起對我們進行對外輸出也起到了非常重要的輔助作用。
除了國家級別的IP合作之外，我們也針對新消費人群的特點，去做了一些與潮流文化進行融合的嘗試，與“潮流合伙人”的合作就獲得了很好的效果。
我們希望通過這樣的嘗試，走進更多的圈層，走到二次元少女、國風少年們的身邊，不斷擴大我們的受眾群范圍，而圈層和圈層之間的疊加也很大程度上實現了我們的營銷目標。
睿 問
除了大方向上的營銷戰略之外，在產品策略上，信良記有沒有為新消費群體嘗試一些新的產品結構？
高陽：我們在做產品的時候，會考慮以下幾個問題：
1、消費人群在什么地方？
2、他們的日常生活習慣是什么樣的？
3、他們會在什么地方購買我們的產品？
4、具體到每個消費者，他屬于什么圈層，他身上都有什么標簽？
想明白這幾個問題，我們再倒推，就可以推演出我們的產品，甚至是產品結構應該是什么樣子的，所有的產品策略都是以消費者為中心的。
而信良記對產品進行優化也基于消費者觀念的轉變。
拿產品包裝來舉例，我們會做出8~10種樣式，在私域流量里，觀察消費者的反饋，根據我們私域流量里消費者的喜好來決定最后用哪一款包裝。這樣其實在很大程度上能增強我們的用戶粘度。
在產品選擇上，市面上現在很多品牌采用的都是爆品策略，這其實就是在培養用戶的信任度。
當我們的某一個產品成功之后，用戶就會對我們后續會出的第二個、第三個產品產生信任和期待，就會愿意去嘗試，這叫做產品的信任轉移。這對于我們做后續產品是很有幫助的。
睿 問
在營銷戰略和產品結構就緒的基礎上，信良記針對新消費群體，是怎么做市場營銷的？
高陽：針對新消費人群，我們的市場營銷策略是有非常大轉變的。以前那種抓熱點、蹭熱度的宣傳手法已經沒有實效了。因為消費者對那些爛梗已經非常習慣了，并不會產生任何的好奇心，相反只會產生抵觸情緒。
而由于消費者對大牌也不再那么熱衷，因此肆意宣揚大品牌也失去了優勢，現在的營銷講究兩點：
1、我們和消費者是朋友，或者說我們希望成為消費者的朋友；
2、我們跟消費者是一體的。包括上面提到的讓我們的忠實用戶去選擇產品包裝，其實就是一個“和消費者做朋友”的行為。要始終將這兩點作為我們進行市場營銷的基石。
以數字化營銷為核心，打造信良記的私域養殖場
信良記銷售的雖然都是實在的食品，但采用的卻是實打實的“互聯網”策略——數據是王道。
睿 問
有些產品會參考私域流量里忠實用戶的意見，信良記目前的私域流量做到什么程度了？
高陽：目前我們在天貓、京東等各個平臺都有自己的會員體系，也會設置一些分銷機制。截至現在，我們的會員人數是20萬人左右，并且以每個月1.5倍的速度在增長。在我們的會員中，20~28歲的核心用戶占到了80%。
睿 問
信良記To B和To C業務的營收比例大約是多少？離目標還有多遠距離？
高陽：去年開始，公司轉型，將To C作為核心業務，并且讓To C成為市場的先行者，為To B業務拓寬軌道，這樣的策略使得我們今年To B業務的毛利也得到了增長，可以說這樣的策略目前來看是很成功的。
現在我們兩種業務的營收比非常平衡，為5：5，但依照現在To C業務發展的猛勢來看，在未來，To C業務的營收占總營收的比例達到80%，也不是不可能的事情。
睿 問
這么快的發展態勢，一定離不開完善的私域流量運營策略，消費者的復購率是多少？信良記又是通過什么手段維持了這樣的復購率？
高陽：我們目前的復購率是百分之十幾，算是一個比較可觀的數據。我們的私域流量運營其實也是以數據為基礎，在不同的平臺和渠道使用不同的運營策略。
信良記在京東、天貓、QQ、抖音、快手各大平臺都有店鋪。每一個店鋪覆蓋的人群和承載的功能是不同的。
對于我們來說，天貓店鋪是用來維護老客戶的，那么會員體系就要做得非常完善，盡可能地保持住會員數量；
而像快手、抖音、B站這樣的渠道和平臺，對我們來說就是破圈的好出口，我們通過這些平臺快速聚攏新用戶，納入我們的會員體系；
而拼多多這種平臺，是為我們擴張下沉市場的會員服務的。
我們在不同的渠道也會根據用戶的反饋釋放不同的產品，比如一些低價組合會出現在我們的直播間里，但不會出現在我們的天貓店鋪。
通過不同平臺的運營，我們從人群中抓取了各級消費能力的用戶，他們都成為了我們的會員，也都有很好的用戶體驗。所以總體來說，分級運營這種方式還是很奏效的。
結語
在采訪的過程中，不管我們拋出怎樣的問題，高陽幾乎都可以通過數據給出答案，這就是信良記引以為豪的數字化營銷的成功之處吧。
而對于“信良記是如何做數字化營銷的”這一問題，高陽也給出了她的答案：“我們采用倒推的形式進行數字化營銷甚至數字化管理，以產品銷量倒推產品渠道，通過各個環節，最后倒推到供應鏈選擇上。”可以說，信良記的每一環都寫滿了數字化營銷的印記。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。
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