數據積累+深度運營是商業(yè)不動產數字化的根本丨睿和沙龍第23期筆記

結合10月27日結束的第23期睿和沙龍，本文睿和智庫嘗試梳理出購物中心數字化的挑戰(zhàn)，流量到資產“躍進”的運營法則，并展望了商業(yè)不動產數據資產的未來趨勢。

當前，商業(yè)不動產數字化存在購物中心和租賃商戶數字化聯動性差、線上線下難平衡、流量變現難、購物中心內卷化、數字化專業(yè)人才稀缺等多個挑戰(zhàn)。

1、購物中心、租賃商戶數字化聯動性差

目前，購物中心數字化與租賃商戶數字化是不相交的平行線，各干各的。比如，購物中心沒有統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，無法將會員流量向租賃商戶進行數據反饋。而很多商戶系統(tǒng)和購物中心系統(tǒng)不匹配，無法對接。

2、線上線下難平衡

愛琴海集團副總裁周宇桁認為，通過流量帶來的線上業(yè)績大幅增長的另一面結果是購物中心整體業(yè)績下降。實際原因在于過早透支流量，沒有更多頻次的線下服務。顯然，這不劃算。

當然，線上銷售仍是購物中心交易的重要組成部分。如果只大力發(fā)展線上零售，就會導致流量消失，這是商業(yè)模型的考量，不單純是技術考量。

3、流量到資產變現難

投入大、回報無法測算，是購物中心目前對數字化的看法，也是第三方平臺在推廣工具、系統(tǒng)時遇到的問題。數據顯示，購物中心PR(公域流量)到CL(超級用戶)的轉化率僅為3.9%。而超級用戶流量變現的比例為95%。

愛琴海集團副總裁周宇桁認為，私域流量的獲取從來不是技術問題，而是運營問題，是CRM+客服的深度服務。從某種意義上來說，未來可以轉換為企業(yè)的數據資產。

在購物中心私域流量到數據資產的破局過程中，睿和智庫總結出六大法則：

1、定位精準是前提

有嘉賓提出，拿出國內部分購物中心的效果圖，幾乎外觀一模一樣，無法分辨。加上行業(yè)內卷，人才流失，大部分企業(yè)只想吃快餐、掙快錢，甚至在場景打造、服務上越來越趨向同質化。

基于同質化、內卷化現象嚴重的現狀，購物中心必須定位精準。從內卷邏輯看，客群消費需求不太可能在一個購物中心內全部鎖定。

有嘉賓以成都某小型商業(yè)項目為例，其分析周邊客流需求、其他項目競爭優(yōu)勢后，找準了自身與周邊項目的錯位競爭關系，并持續(xù)做好精細化運營，一年時間租金增長2.5倍。

2、權益＋IP，做好優(yōu)質內容制造商

基于流量能來回轉換的特點，瑞為信息技術高級副總裁張燦提出流量運營五步法：匯集、聚焦、提純、變現，最后回到社群運營。當然，最終再轉換到線下才是完整閉環(huán)。

未來，購物中心不僅只是提供購物、休閑體驗的空間場，更需要整合營銷資源將其數字化，并持續(xù)生產服務性、創(chuàng)新性內容以及標簽化的IP內容，以其為主線，利用導購、KOL、社群團長（KOC）三個重要參與主體，串聯數字化服務、優(yōu)惠券等權益，吸引消費者不斷到店體驗，打通線上線下。

3、AI＋BI等技術梳理場景觸點，驅動流量

瑞為信息技術高級副總裁張燦指出，從流量到資產的沉淀過程中，大悅城涉及12個場景。其中，最重要的環(huán)節(jié)有兩個：一是loT中臺系統(tǒng)應用；二是設置POS交易系統(tǒng)，完成閉環(huán)。當然，沒有AI介入是做不到的。

具體到實際運營中，大悅城通過“一借一還、一增一降”，實現降本增效。降本層面，通過數字化降低運營成本10%，可直接轉化為利潤，進而帶動銷售額數倍增長。增效層面，大悅城在做規(guī)劃設計、招商等決策時，基于會員生命周期的節(jié)點數據分析和流量洞察，而并非只憑經驗和揣測決定。

這是一個非常大的變化。購物中心要從數據分析中提高服務，創(chuàng)造持續(xù)價值，才能精準完成存量到增量的轉換，增量到存量的遞增。

4、服務設計，令私域流量可持續(xù)

流量如何變成“留量”的服務，愛琴海集團副總裁周宇桁認為，設計是服務購物中心的前端鏈條，可以從空間、場景、服務三個方面來提升。

通過流量持續(xù)為購物中心輸出服務和策劃的概念，是流量運營的重要突破點。有嘉賓舉例，在做某商場場景打造時，可以眾籌潛在消費者的標本梧桐葉，表示未來會陳設在商場角落，提前種草項目。

再比如，重慶光環(huán)購物中心基于沉浸式體驗的熱帶雨林服務設計，雖成本較高，但可以引進持續(xù)流量，形成數據沉淀，積累了一大批會員。

愛琴海集團副總裁周宇桁認為，服務設計上要以多業(yè)態(tài)、可持續(xù)、創(chuàng)新性的內容為主。

而針對深度會員（消費多，社群活躍高的會員）的服務是最為重要的。關于多業(yè)態(tài)，有嘉賓提出可以嘗試跨界運營書店，同時在書店內引入餐飲、咖啡、盲盒等多元業(yè)態(tài)，增加營收。

5、注重用戶體驗，實現“三個爽”

用戶體驗和感受是購物中心運營的核心，如果用戶感受不到時，做私域也好，做服務體驗也好，都是徒勞。

購物中心要讓用戶做到三個爽：看得爽，買得爽和用得爽。比如，針對免費會員卡并不能有效活化前期積累的會員的現實，部分購物中心提出付費會員的產品權益，引消費者為服務溢價買單。這正是“用得爽”的具體措施之一。

6、全渠道流量數字化

購物中心的本質，是基于線下流量的生意，立足于“經營客流”。針對線上線下如何控制平衡的問題，瑞為信息技術高級副總裁張燦提出了大B（mall）+小b（品牌）+c（客戶數據）到C（客戶）的全渠道全流程打通概念。

以大悅城為例，其通過天網和地網兩網，以及三循環(huán)聯動實現。天網是流量聚合網絡，可以將線下流量進行數據分析，使線上會員對應線下，線下會員通過線上購買的過程。而地網是深度運營網絡，要通過內循環(huán)實現聯動。

大悅城通過相關管理工具進行數據賦能，根據消費者年齡、性別、衣著、RFM（最近一次消費、消費頻率、消費金額）等指標進行分析，滿足消費者相關需求。

值得關注的是，線上線下結合時，切記不要自己搶自己的生意。有嘉賓指出，通過一套團隊負責線上線下的消費者觸達與交互更為合理。當然，線上選品、活動頻次、分發(fā)渠道都非常重要。

商業(yè)不動產行業(yè)生態(tài)鏈條很長，參與者眾多，2021年新開業(yè)購物中心達1400多家，存量壓力大，競爭激烈。而另有數據顯示，中國購物中心零售總額與發(fā)達國家差距為10%~12%。未來行業(yè)將呈現持續(xù)出清態(tài)勢，企業(yè)要么被淘汰，要么嘗試進行業(yè)務跨界與探索，以求破圈。

未來，商業(yè)不動產行業(yè)數字化呈現四大趨勢。

第一，數據使用將更加合規(guī)。9月1日起實行的《數據安全法》對購物中心數據合規(guī)性要求很明確，涉及到人臉識別、消費者隱私數據的使用問題，都會面臨比較大的挑戰(zhàn)。因此，需要有新技術和解決方案，更好地幫助購物中心規(guī)避使用數據合規(guī)性的問題。

第二，數據資產運營，是系統(tǒng)性工程，除去技術手段外，還有商業(yè)規(guī)則以及市場接受程度。數字化要從源頭開始，比如設計、底層技術支撐，唯有全鏈條系統(tǒng)數字化，行業(yè)才能離數字化更近。

整個運營過程中要看數據資產積累的量級和積累時間。有了數據采集和技術感知以及針對性服務之后，購物中心的全維度數據都可以變成資產（有形或無形）。

第三，購物中心與品牌商家數字化逐步實現協(xié)同。目前，部分頭部購物中心已經在探索合作、自營等新型業(yè)務模式。系統(tǒng)的數字化轉型必須圍繞業(yè)務規(guī)劃考慮可行性。如果純粹以傳統(tǒng)租賃模式來做，很難達到預期。

第四，商業(yè)地產計租從1.0時代的面積、銷售業(yè)績迭代到當今的3.0時代——客流計租。 但有嘉賓仍堅定地認為，5年內實現客流計租的可能性幾乎為零，這是由商業(yè)模式決定的。

具體來看有兩個原因：

（1）“客流計租”方式過程中，會產生很多問題，比如客流量如何計算等。其需要有實現精準客戶流量機器路徑識別的AI模型，建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型，識別O2O消費轉化信息，這些都需要足夠的算法能力作為保證。

（2）購物中心和商家的地位博弈問題。雙方根據流量獲取的價值不同，難以尋找到客觀平衡。比如，有些商戶銷售收入主要依賴線上渠道，實體商鋪主要目的是為消費者提供體驗產品的機會。在這種情況下，扣點分成的租金方式就無法讓購物中心收獲應得租金。

另有觀點認為，“客流計租”的方式對商業(yè)實體來說是一個革命性方向，以租金為主到以租金和流量為主是未來。但其作為To B的市場創(chuàng)新，需要強大的技術支撐。