“家”經濟升溫，國美重新定義消費新趨勢

作者：吳辰光崔志蕾

來源：鋅財經（ID:xincaijing)

2022年，隨著全國養(yǎng)老金統(tǒng)籌步伐不斷加快，三孩“護航”政策加速落地，有關“家”經濟的利好政策不斷釋放。尤其是“兩會”以來，從育兒到養(yǎng)老，有關“家”的建議頻掛熱搜，家庭消費和服務賽道或將迎來新的增長點，而這也成為市場和行業(yè)不斷加碼的下一個風口。

機會總是留給有準備的企業(yè)。傳統(tǒng)零售平臺國美，憑借前瞻性的“家·生活”戰(zhàn)略布局，已在“家”經濟政策大潮來臨前，搶占了市場的有利地形。與此同時，作為其線上布局的重要一環(huán)，真快樂APP開始發(fā)力，2月7000萬的月活以及350萬的平均日活，無疑預示著國美“全零售”的理念正日漸成熟，已進入快速發(fā)展階段。

01 線上渠道開始發(fā)威

3月1日，國美以“真值·敢比”為主題開啟了年后的首場大促，其中，線上平臺真快樂APP啟動了“全家樂購季”，線下平臺國美電器同步開啟惠民消費月“黑伍”大促。

作為國美的線上平臺，真快樂APP充當了此次大促的重要角色，將社交和購物相融合，主打“樂”“購”兩大板塊。

在購物端，真快樂APP“嚴選好店”，回歸零售本質，攜手廠商共享共建線上零售平臺；專業(yè)買手和平臺堅守高品質真低價理念，共同“真選商品”，縮短顧客購物決策鏈，以實現(xiàn)真正的“閉眼入”。

在“樂”頁面，用戶可以分享精彩內容及關注其他用戶，也可根據(jù)個人興趣瀏覽不同頻道的筆記內容。此時的真快樂APP，充當了社交娛樂軟件，能夠吸引廣泛流量的同時，還能增加用戶的打開頻次，強化與消費者之間的黏性。

不僅如此，真快樂APP還開設了直播入口，將現(xiàn)有實體店的用戶資源轉化為直播電商的潛在消費者。

這些舉動表明了國美搶占年輕市場的決心。據(jù)國美與人民日報數(shù)字傳播共同發(fā)布的《中國零售業(yè)與家庭服務業(yè)融合發(fā)展研究報告》顯示，被視為“Z世代”代表的95后、00后消費群體，年輕化、社交化、娛樂化消費趨勢愈加凸顯。

可見，隨著新消費群體的崛起，數(shù)字化智能化新消費加速發(fā)展，線上線下融合是整個零售行業(yè)轉型的必經之路。 

這方面，國美以線上平臺真快樂APP為載體，構建了以賽事、榜單為特色的娛樂化平臺。在流量焦慮時代，開創(chuàng)出“商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂”的娛樂化營銷新模式，在傳統(tǒng)零售企業(yè)的破局之路上做出了榜樣。

當然，國美并非一味追逐年輕消費市場，對其他年齡段的消費人群也同樣重視。

真快樂APP推出的“視頻導購”服務為的就是覆蓋更多年齡段消費人群。相較于傳統(tǒng)客服行業(yè)文字、圖片的服務過程，“視頻導購”實現(xiàn)了溝通方式的化繁為簡。在國家大力發(fā)展“銀發(fā)經濟”的趨勢下，“視頻導購”服務恰好響應了智能產品“適老化”的號召。

另一方面，在防疫常態(tài)化階段，“視頻導購”服務還可以解決消費者居家咨詢問題，減少了不必要的線下接觸。

目前，“視頻導購”服務在真快樂APP以及國美全國4000多家線下門店已經全面鋪開，成為打通國美線上線下全場景消費閉環(huán)的重要“武器”，實現(xiàn)了“到店、到網(wǎng)、到群”的三端覆蓋和“人、貨、場”的深度融合。

得益于這種差異化的服務，在線上平臺成為零售行業(yè)的標配時代中，讓國美有了更多的競爭籌碼。

根據(jù)國美最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，真快樂APP的月活達7000萬，平均日活約350萬。這樣的數(shù)字對發(fā)力線上渠道較晚的國美來說，足夠亮眼，是消費者對真快樂APP的認可，更是市場對國美全渠道戰(zhàn)略轉型的肯定。

或許受到市場的鼓舞，國美預計到2022年12月，每個家庭在國美生態(tài)內娛樂和消費等時長實現(xiàn)月均8至10小時。而社交化、娛樂化的真快樂APP無疑將是國美生態(tài)內的“流量擔當”。

 02 “真值·敢比”是殺手锏

在零售業(yè)全面進入線上線下渠道一體化時代下，為了進一步提升核心競爭力，就必須在產品的“質”和“價”上做文章，而這一點，恰恰是國美的一直以來的殺手锏。

在大促啟動會上，國美零售副總裁趙麗明解釋了“真值·敢比”，值的是真選好貨、質優(yōu)價廉、周到服務；比的是堅守零售本質和用戶價值的知與行，比的是綻放品質生活、精彩人生的喜與樂。

據(jù)悉，通過線下平臺國美電器，國美還在全國范圍內補貼約10億元，除了繼續(xù)加大家電、3C品類的優(yōu)惠力度之外，對非家電品類的補貼也超過1億元，涵蓋全國各地“名優(yōu)特”產品。

“打鐵還需自身硬”，除了消費補貼外，國美“真值·敢比”的底氣還在于沉淀多年的品牌效應和強大的供應鏈優(yōu)勢。

鋅財經了解到，以線下零售起家的國美，35年來已與眾多品牌建立了深度的合作關系。尤其是在電器方面，國美積累了海爾、TCL等眾多大牌廠商資源，不僅能從源頭把控商品質量，直接根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，還能通過廠家直銷砍去溢價，真正讓利消費者。

以此次“黑伍”大促為例，其中，市場價為3290元的戴森網(wǎng)紅爆款吹風機，到手價僅為2790元。要知道在去年“雙11”期間，戴森直播間的售價也就3190元。可見，國美的“真值·敢比”并不是嘴上說說。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向鋅財經表示：“價格競爭力需要以銷售規(guī)模和資金實力做后盾，國美在家電品類的銷售規(guī)模還是很有優(yōu)勢的。同時，國美的線下實體店、家電家裝的供應鏈和送裝一體的服務能力，以及國美品牌和穩(wěn)定的組織都是優(yōu)勢。”

實際上，國美曾多年占據(jù)國內家電銷售市場的一半份額，在此期間，國美憑借品牌效應積累了眾多合作廠商和大批忠實用戶。直到現(xiàn)在，養(yǎng)成消費習慣的老顧客在做家電購買決策時，大多仍愿意首先考慮國美。

據(jù)國美財報披露，2021上半年，收入約為260.4億元，其中，線下門店收入仍是國美的主要收入來源，約221.5億，同比增加34.06%。除了收入增長，其他利好還表現(xiàn)為：GMV同比增長24.42%、綜合毛利率增長約2.6個百分點、虧損收窄。

需要說明的是，國美“黑伍”大促已舉辦多年，而從財報的多項增長可以看出，國美的“真值·敢比”并不是靠“犧牲”價格去換銷量的增長，而是在真刀真槍的干。

另一方面，國美自2017年提出“家·生活”戰(zhàn)略后，開始從家電向家居、家裝領域滲透。不僅如此，國美還曾與京東在采購端、供應鏈端達成深度戰(zhàn)略合作。京東為國美零售提供了非家電商品端的補充，國美從京東引入食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等優(yōu)質商品。

供應鏈的愈發(fā)完善，讓國美幾乎實現(xiàn)全品類的覆蓋，這也進一步加大了“真值·敢比”的底氣。

03 深耕5年迎來風口

實際上，不論是真快樂APP的破圈，還是“真值·敢比”的底氣，背后體現(xiàn)的是國美前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

2017年，國美啟動“家·生活”戰(zhàn)略，從家電向家居、家裝等領域滲透，實現(xiàn)了由萬億級家電賽道，到萬億級家用品類的快速延伸。

對于這一戰(zhàn)略，莊帥指出，家電家裝屬于強關聯(lián)品類，這是國美戰(zhàn)略上的穩(wěn)健經營理念以及競爭狀態(tài)所決定的。但是家裝市場同樣競爭激烈，國美接下來仍面臨較大的競爭壓力和增長壓力。

另有業(yè)內人士告訴鋅財經，零售行業(yè)很多企業(yè)有個誤區(qū)，就是盲目拓寬產品線，在核心的東西還沒做好的前提下就拓寬是很危險的事情。只有做到行業(yè)頭部的時候，在團隊、資源、知識儲備很豐富的情況，才可以騰出手去嘗試拓寬。

至少，幾乎書寫了中國零售業(yè)“半部史”的國美，有資格且有資本去拓寬產品線。

而傳統(tǒng)家居、家裝市場，競爭相對混亂，局勢并沒有3C零售行業(yè)這么明朗。因此，從家居、家裝向家電、3C延伸的難度無疑會更大。另外，在用戶的認知上也不好改變。

從這點看，國美“家·生活”戰(zhàn)略的第一步邁的穩(wěn)當。

在2020年，國美又宣布“家·生活”戰(zhàn)略升級到第二階段，國美不再局限于單一的消費場景，而是瞄準了“全零售”。

在國美35周年慶上，國美零售高級副總裁方巍曾表示，“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的核心目標是“全零售生態(tài)共享平臺”，其主要實施路徑就是構建“線上、線下、供應鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云及共享共建”的生態(tài)閉環(huán)。

在鋅財經看來，國美“全零售”的內核在于資源的整合與生態(tài)的開放，這對國美在品牌運營能力和全渠道的數(shù)字化能力提出了更高的要求，也是國美真正區(qū)別同行的壁壘。

實際上，線上線下資源整合，全渠道發(fā)展不僅是零售行業(yè)，電商平臺也呈現(xiàn)這個趨勢。近年來，阿里、京東等電商巨頭布局實體經濟，分別推出了盒馬鮮生和京東七鮮等線下門店，全渠道的競爭不可避免。

但國美也有自己的看法，既是競爭，又是競合。國美與京東、拼多多等電商平臺都曾達成過戰(zhàn)略合作，在流量、聯(lián)合采購、物流等層面實現(xiàn)相互賦能。通過競合關系，把國美的商品帶到更多的場景中去，促使其供應鏈在輸出角度獲得更多活力，在零售市場的賽道也越走越寬。

當然，最重要的，就是當前國家不斷釋放促進家庭式消費的政策紅利，“家”經濟正成為當下風口。

在國美的“真值·敢比”發(fā)布會上，人民日報數(shù)字傳播中心相關負責人表示，零售業(yè)與家庭服務業(yè)的深度融合符合時代長期發(fā)展趨勢，零售相關企業(yè)可積極抓住數(shù)字化轉型，升級新機遇，在“家”經濟領域大展身手，讓實體經濟真正“活”起來。

記得有人曾總結，風口不是追上的，而要等出來，需要在一個行業(yè)深耕。

而趕上時下“家”經濟的風口，國美其實已提前布局了5年。

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原標題： “家”經濟升溫，國美重新定義消費新趨勢