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    群敵環伺,阿里從“攻城略地”到“以守為攻”

    阿爾法工場 阿爾法工場
    2021-02-09 15:23 2403 0 0
    面對群敵的追趕,阿里以“按兵不動、穩中有序”的姿態作為回應,但阿里這些年的策略戰術,已經從“攻大于守”變為“以守為攻“。

    作者:牛楚云

    來源:阿爾法工場研究院(ID:alpworks)

    面對群敵的追趕,阿里以“按兵不動、穩中有序”的姿態作為回應,但阿里這些年的策略戰術,已經從“攻大于守”變為“以守為攻“。

    阿里以高于市場預期的財報成績,回擊了種種質疑。

    2月2日,阿里巴巴集團發布截至2020年12月31日的2021財年第三季度(以下簡稱21Q3),其中營收2210.8億元,同比增長36.9%;經調整凈利潤為592.07 億元,同比增長27%。

    這一季度,阿里實現了從財務數據到從運營數據全方位增長:其中國零售市場年度活躍消費者(截至2020年全年)為7.79億;同一市場移動月活突破9億大關。

    一般來說,業績是股價的最佳催化劑,然而這一邏輯卻未對阿里奏效。2日晚財報發布后,阿里巴巴(HK:09988)在3日開盤后下跌,在此后兩個交易日無明顯漲幅;美國市場也未表現出對阿里(NYSE:BABA)業績的高度認可,從3日到4日,股價漲幅未能超過5%。

    對比市場熱捧快手,阿里顯得格外“孤獨寂寞冷”。藏在阿里21Q3財報中的亮點與隱患是什么?對于阿里來說,這一季度是瑕不掩瑜還是暗藏危機?

    01 基本盤穩定

    零售作為阿里的“地基”貢獻了很大占比的增長。

    其中,其他業務同比增長101%。這項業務主要由新零售及直營業務組成,涵蓋高鑫零售(06808.HK)、天貓超市、盒馬、進口直營、銀泰。其中,高鑫零售是頭號功臣。

    來自阿里財報

    2020年10月,阿里完成收購高鑫零售(大潤發、歐尚超市的母公司)的控股股權后,財務并表。作為商超賣場的龍頭,從營收規模、門店數量、市場占有率來看,高鑫零售是毋庸置疑的行業老大。

    從2017年阿里入股高鑫后,雙方的關系不斷升溫。二者在磨合中融合,在改造中共贏。

    通過一系列改造——線下流量數字化,打通線上線下渠道庫存,拓寬供應鏈網絡、增加線上購物等,高鑫的線上渠道占到銷售總收入的24%,且實現營收增,由此證明阿里對線下零售改造的可行性。對于阿里來說,重資產布局新零售,有“以痛鎮痛”之意。

    首先,只有將線下零售裝進阿里的體系中,才能發揮線下線上的協同效應,實現降本增效。

    其次,新零售解決的是淘寶系電商的天花板問題。線下零售仍然是主流消費支柱,仍然是剛性需要。從使用頻次到用戶粘性,新零售顯然要高于淘寶。而作為新零售作為阿里自己開墾的田地,又能反哺淘寶系電商。由此,阿里流量匱乏的問題得到緩解。而在供應鏈端,線下商超也能進行賦能。

    這一季度的財報,就是阿里淘寶系電商與新零售形成優勢互補的最好印證。在阿里制定的“同城零售+本地生活服務+生鮮電商”構成的“身邊經濟”下,以高頻低頻雙管齊下,擴大覆蓋面積更廣,抵抗外敵。

    02 彈性盤兇猛

    過去幾個季度,流量焦慮成為阿里經營的風險核心點。本季,阿里通過開墾下沉市場獲得增長。

    1. 流量:淘寶首頁訪問量同比增長90%。

    2. 用戶數據:

      中國零售市場年度活躍消費者增長至7.79 億,環比增加2200萬,同比增加0.78億,且為近8個季度來的最好表現。

      移動端MAU達9.02億人(逼近中國9.4億網民的數值),環比增加2100萬人。

      年ARPU達541元/人,同比提高90元,表明用戶心智和消費頻次提高。

    3. 交易量:淘寶直播年GMV超4000億元。

    對產品迭代升級、從外部引入流量(流量草原策略),阿里一直在積極解決電商內生流量增長的問題。21Q3,淘寶App首頁加入“訂閱”和“逛逛”新功能,前者提高買賣雙方互動性,,后者提升社交氛圍,雙管齊下,實現用戶留存和轉化的提升。

    不過,產品改版和迭代治標不治本,解鎖流量密碼還得靠下沉市場。

    淘寶聯合145個產業帶、120萬產業帶商家、50萬工廠,提供源頭貨,于2020年3月上線“淘寶特價版”;10月,廠貨大促“1元更香節”上線,活動為期一個月。這背后是“1元包郵”常態化,低價“雙十一”的策略投射。

    由此,淘寶的流量困境暫時得到緩解:  

    • 特價版年度活躍消費者超1億。

    • 12月,特價版月活躍用戶突破1億,而在3個月前,這一數字是7000萬。

    阿里的電商基礎設施,配合巨量SKU形成的規模效應和雙邊網絡效應,降低了阿里攻破下沉市場的難度,更盤活了流量池,最終實現了用戶規模和財務數據的階段性上漲。對于正處在戰略轉型的阿里來說,對內穩定軍心,對外穩定市場情緒是再重要不過的事。

    不過,增長總與風險相伴,藏在財報數據背后的隱患,仍然難以安撫市場情緒。

    03 藏不住的隱患

    對于體量龐大、業務繁雜的阿里來說,新業務的增長性、舊業務的穩定性、對抗競爭對手和風險的能力,都是投資者的考察維度。

    從收入結構來看,阿里對零售及電商業務的依賴性從未減弱:

    • 核心商業占比69%,去年同期占比68%

    • 菜鳥物流服務占比5%,與去年同期一致

    • 云計算占比7%,與去年同期一致

    • 數字媒體及娛樂由去年的5%下降至今年4%

    圖來自東吳證券

    過去幾年,阿里試圖走出舒適區,不斷孵化新業務,但一方面,新業務需要經歷漫長的時間考驗,且需要耗費元氣精力、抗風險能力弱,短期內不足以構成造血能力。

    以阿里云計算為例,雖然本季首次實現單季度經調整EBITA利潤率為正,但距離成為支柱業務還差之千里;另一方面,文娛業務的虧損雖然收窄但仍然在拖累阿里。

    于是,阿里將新零售作為轉型重點,通過整合線下零售,與線上業務發揮協同效應,實現1+1>2。目前來看,引入高鑫的利好性已經顯現,但在龐大的新零售體系中,盒馬還存在盈利問題,而餓了么、口碑的市場份額還在縮水。

    21Q3,以餓了么為主的本地生活業務表現平平,營業收入83.5億元人民幣,同比僅增長10%,遠低于大盤增速。且對比來看,美團外賣業務在2020年三季度營收206.9億元人民幣,是餓了么同期收入的2.34倍。目前,美團外賣業務市場份額已經接近70%。

    另一方面,阿里的流量增長難題“永恒存在”。

    在人口紅利消退、拼多多偷襲、京東圍追堵截、抖音快手橫空出世后,這一問題變得愈加凸顯,且更加復雜化。

    宏觀來看,盡管阿里的移動端MAU已經達到9.02億人,距離中國9.4億網民差之毫厘,但這也意味著,新增更加艱難。

    另一方面,獲客成本走高已經成為既定事實。2019年底,阿里的獲客成本首次超過800元/人,上一季度為1158元,這一季度未能降低,保持在1152元(本季銷售市場費用為25343百萬元,新增用戶2200萬)。

    去年雙十一,淘寶調整策略,將為期1天的購物節延長至11天,最終實現交易額同比提升26%至4982億元,暫時解決了雙十一增速放緩的問題。然而這樣的增長持續性如何,還有待驗證。

    內生增長緩慢是老生常談,不管是內容電商還是社交電商,內部調整帶來的改觀微乎其微,這也是阿里從外部尋求解題思路的根源。

    一方面,阿里有求于流量高原,與抖音快手建立合作,但另一方面又害怕受制于外部,于是以“流量森林策略“限制自己過度依賴外部流量(抖音快手卻無求于淘寶,這一點從淘寶和抖音快手的關系變化就能得到驗證)。

    從外部引入流量只能飲鴆止渴,且穩定性不高,于是阿里學習京東和拼多多,開墾下沉市場,但一場殘酷戰爭即將上演。

    盡管京東和拼多多均未公布第四季度數據,但前者目前年活躍購買用戶數4.41億,拼多多年活躍買家為7.31億,二者都在縮短與阿里的距離。從增長勢頭來看,二者的單季度活躍買家數(2020年前三季度)環比凈增長均高于淘系電商。

    但從別人手里搶用戶流量,導致成本拉高、利潤率降低。

    圖來自東吳證券

    21Q3,為拿下下沉市場,阿里的銷售費用同比增長60.4%至253.4億元,銷售費用率達到11%,成為十個季度以來最高。

    成本上升導致利潤率下滑:核心商業交易平臺業務的EBITA 利潤率為64.4%,同比下滑6.9%,導致核心商業交易平臺EBITA同比增長僅為10%,慢于客戶管理收入增長。

    04 風險蓋過增長

    面對群敵的追趕,阿里以“按兵不動、穩中有序”的姿態作為回應,但阿里這些年的策略戰術,已經從“攻大于守”變為“以守為攻“。

    盡管阿里仍然具備堅不可摧的護城河,但從樹立“身邊經濟”到進攻下沉市場可以看出,別人在以滴水穿石之力瓦解阿里的護甲,阿里只能主動迎戰。

    從市場反饋來看,阿里的季度表現被風險掩蓋。

    近三個月,阿里在美國市場和香港市場的表現不盡人意,呈現出陰跌態勢:其股價已經從11月27日最高點319.32美元回下落至260美元上下,公司市值也從超過8500億美元下降到目前7000億美元上下。在香港表現亦是如此。

    螞蟻IPO暫緩和反壟斷調查的影響還在“吞噬”阿里,資本市場對于政策不確定性的擔憂,引發了“踩踏效應”。

    2021年,政策及環境影響未知且不可控,阿里只有通過更好的成績和超出市場預期的表現提振投資者信心,從這一點來看,阿里并未走出暴風勁雨,也并未實現“守得云開見月明”,壓在這家巨頭肩上的任務更重了。

    注:文章為作者獨立觀點,不代表資產界立場。

    題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

    本文由“阿爾法工場”投稿資產界,并經資產界編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

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      蔣陽兵

      蔣陽兵,資產界專欄作者,北京市盈科(深圳)律師事務所高級合伙人,盈科粵港澳大灣區企業破產與重組專業委員會副主任。中山大學法律碩士,具有獨立董事資格,深圳市法學會破產法研究會理事,深圳市破產管理人協會個人破產委員會秘書長,深圳律師協會破產清算專業委員會委員,深圳律協遺產管理人入庫律師,深圳市前海國際商事調解中心調解員,中山市國資委外部董事專家庫成員。長期專注于商事法律風險防范、商事爭議解決、企業破產與重組法律服務。聯系電話:18566691717

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      劉韜

      劉韜律師,現為河南乾元昭義律師事務所律師。華北水利水電大學法學學士,中國政法大學在職研究生,美國注冊管理會計師(CMA)、基金從業資格、上市公司獨立董事資格。對法律具有較深領悟與把握。專業領域:公司法、合同法、物權法、擔保法、證券投資基金法、不良資產處置、私募基金管理人設立及登記備案法律業務、不良資產掛牌交易等。 劉韜律師自2010年至今,先后為河南新民生集團、中國工商銀行河南省分行、平頂山銀行鄭州分行、河南投資集團有限公司、鄭州高新產業投資基金有限公司、光大鄭州國投新產業投資基金合伙企業(有限合伙)、光大徳尚投資管理(深圳)有限公司、河南中智國裕基金管理有限公司、 蘭考縣城市建設投資發展有限公司、鄭東新區富生小額貸款公司等企事業單位提供法律服務,為鄭州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板掛牌、定向發行股票、股權并購等提供法律服務。 為鄭州信大智慧產業創新創業發展基金、鄭州市科技發展投資基金、鄭州澤賦北斗產業發展投資基金、河南農投華晶先進制造產業投資基金、河南高創正禾高新科技成果轉化投資基金、河南省國控互聯網產業創業投資基金設立提供法律服務。辦理過擔保公司、小額貸款公司、村鎮銀行、私募股權投資基金的設立、法律文書、交易結構設計,不良資產處置及訴訟等業務。 近兩年主要從事私募基金管理人及私募基金業務、不良資產處置及訴訟,公司股份制改造、新三板掛牌及股票發行、股權并購項目法律盡職調查、法律評估及法律路徑策劃工作。 專業領域:企事業單位法律顧問、金融機構債權債務糾紛、并購法律業務、私募基金管理人設立登記及基金備案法律業務、新三板法律業務、民商事經濟糾紛等。

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