雷達Finance 作者：張凱旌
來源：雷達財經（ID：leidacj）
不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業，梯影傳媒目前是線下媒體中唯一做到全網物聯網云傳輸的媒體，這意味著上班族除了可以在電梯門上看到精準投放的廣告之外，還能關注到河南洪災、南京疫情、東京奧運的實時動態。
“為何市場上已經有了分眾等巨頭，梯影傳媒還能在一片已經看似紅海的市場上挖掘出一片藍海？”這是梯影傳媒副總裁陳斌加入之前，向公司創始人任斌發出的疑問。
2015年，創立12年之久的分眾傳媒回A上市，彼時公司已形成了覆蓋全國約250多個城市的生活圈媒體網絡。益普索咨詢相關報告顯示，其在全國樓宇視頻媒體領域市場占有率約為95%、全國電梯框架媒體領域市場占有率約為70%。用戶在電梯附近看到的廣告，幾乎都被分眾所包攬。
同年10月，深信樓宇媒體仍大有可為的廣告人任斌，在一次頭腦風暴會中敲定了在電梯門上通過動態視頻的形式展示廣告的創意。16個月后，梯影傳媒正式成立，推動了線下媒體的數字化進程，使線下流量產生新的爆發力。
天眼查顯示，2017年至今，梯影傳媒保持著每年一輪融資的節奏，而參與進來的投資者不乏騰訊、百度風投、紅杉中國、IDG資本等業內知名機構。
不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業，梯影傳媒目前是線下媒體中唯一做到全網物聯網云傳輸的媒體，這意味著上班族除了可以在電梯門上看到精準投放的廣告之外，還能關注到河南洪災、南京疫情、東京奧運的實時動態。
“自成立初始，我們就著力于如何顛覆傳統樓宇媒體。”梯影傳媒副總裁、聯合創始人喬麗在接受雷達財經專訪時表示。
01
確定“電梯門”這一投放位置
喬麗和梯影傳媒創始人、CEO任斌曾是分眾傳媒的同事。
2007年，22歲的任斌進入了彼時已經是美股上市公司的分眾傳媒，并在入行第一年就成為了無線業務華中區的銷售總冠軍。
帶著媒體渠道的經驗積累，任斌在畢業第二年就開始了廣告創業之路。從公交車廣告代理，到整個河南省最活躍的線下演出主辦公司之一，任斌的嘉信傳播做得風生水起。
喬麗告訴雷達財經，任斌此前的公司除了做戶外媒體之外，還會做演出，曾主辦過周杰倫、莫文蔚、理查德克萊德曼、馬克西姆等人的大型演出活動，是河南甚至全國首屈一指的綜合傳媒公司。也因此，任斌得以積累了足以孵化梯影傳媒項目的資金。
2015年，在電梯場景已經較為飽和的情況下，團隊在無數次頭腦風暴后確定了“電梯門”的投放位置。“在封閉空間內，電梯門能實現強制收視效果，這是我們非常看重的一點，所以在此基礎上不斷探索與創新。”喬麗稱。
“電梯等候廳空間較大，受眾注意力往往集中在手機上，且在早晚高峰人員擁擠的情況下，隊伍后面的人是看不到廣告的。但在電梯這個封閉空間內，人與人的距離較近，一般不便于拿出手機。強制收視就體現在這里。”
起初，梯影傳媒嘗試過將汽車噴漆噴到電梯門上、或者用貼膜的形式、又或者用普通畫紙的形式，但效果都不盡如人意。此時有員工突然提議，不如在后面裝個投影儀，用動態視頻的形式展現廣告。
然而，這并非易事。首先，電梯門投影需要將家用投影設備轉化為工業投影設備，這需要行業專家參與大量測試；而電梯門上投影幕布的選擇更是個難題。不同的寫字樓有不同的電梯，這意味著電梯的大小、電梯門的介質都會有所區別。此外，用戶的身高、在電梯內站的位置也會有所不同，梯影需要在考慮以上變量的前提下，保證所有電梯中廣告的效果不變。
2017年3月，梯影傳媒正式成立。當年11月，公司即獲得了百度風投2500萬元的融資。
02
為什么廣告主在投分眾的同時，還要投梯影？
雷達財經獲悉，至今梯影傳媒已經覆蓋了包括北上廣深在內的全國60余個城市的中高端寫字樓，預計2021年底可觸達10萬部電梯。屆時，梯影傳媒每天可影響全國商務白領近2億人次。
值得一提的是，在梯影覆蓋的這些樓宇中，有許多已經是分眾傳媒的領地。
梯影傳媒副總裁陳斌認為，這與梯影的獨特性有關：“梯影傳媒‘科技’有限公司，我們不僅僅是一家傳媒廣告公司，更是一家科技公司。”
在最新迭代的硬件上，梯影的設備已經具備1080p光機，可以播放和液晶屏清晰度媲美的4k片源。另外光機的照度可以達到數百流明，即便在非常光亮的環境下還可以投射出高清畫面。而梯影的四面屏聯動技術，更是能讓受眾享受360度的沉浸式體驗。
“就像在電影院看電影一樣，所有的精力都集中在正面的屏幕。”陳斌稱。
廣告人葉茂中也曾描述道，“當你走進電梯看到梯影媒體后，其它媒體似乎都自動消失了”。
在此基礎上，梯影還是線下媒體中唯一做到全網物聯網云傳輸的。“我們能跟互聯網廣告一樣一鍵群發，所有信息即時到達。同時還會根據電梯的場景來去做各種各樣售賣邏輯的調整，比如當電梯只有一個人，我們可能按精準來去售賣，多人的話可以按CPM去售賣。還有實時競價的方式，也就是我們現在已經在用的RTB技術。真正實現實時交互、按次計費。”喬麗介紹稱。
關于構建多樣化且精準的信息組合，喬麗提出分時投放方案。喬麗舉例說道，“現在我們的銷售能力可以分時進行銷售，比如咖啡品牌，早上的廣告搭配早餐，下午的廣告搭配下午茶，畫面及時切換，真正在時間維度和受眾需求進行強關聯——所見即所需。”
而在精準匹配用戶需求的背后，則是梯影自己建設的智能營銷云數據庫，方便能為廣告主提供更為詳盡的數據。
“我們安裝設備的物業開發部門會有一個網絡開發計劃單，上面需要填樓高、樓內入駐企業的性質、樓單層面積、車流量、人流量等很多指標。我們還跟TalkingData有合作，長期以來，TalkingData通過對全國各地進行監測，建立起廣告監測數據庫，梯影可以借助其監測技術與經驗，深入洞察廣告行業的投放趨勢及人群特征，幫助廣告主制定更加精準、高效的廣告投放計劃。”
舉例來講，一個通州的產業園區希望為企業提供良好的辦公環境，如果選址在通州，或許可以大大縮短員工們的通勤時間。此時借助各種數據標簽，就可以找到符合標準的辦公樓，從而將廣告投在這些樓里，人們就知道產業園有更合適的辦公地點。
“分眾打的是廣度，我們是做深度影響。對于那些注重費效比的廣告主們來講，我還是建議將廣告集中在更精準的客戶人群中。”喬麗還表示，“為了能讓精準人群有效收視，在一定時間內如果電梯沒人乘坐，我們的設備會停止播放廣告，處于待機狀態。反過來想，當設備播放時，電梯內一定是有人的狀態，這是不是比隨時都播更有效率呢？”
值得一提的是，陳斌在接受雷達財經采訪的過程中還談到了梯影傳媒的媒體屬性。
“這次鄭州水災，我們在第一時間就進行了響應，立刻在全國所有的屏幕上打出風雨同舟、心系河南的標語；南京、成都疫情爆發，我們也是第一時間在這兩座城市樓內的屏幕提示做好防疫工作；東京奧運會，我們還實時更新獎牌榜。”
陳斌進一步表示：“我們不僅可以宣傳正能量的內容，時效性也是居行業前列的。未來我們希望把原來的強制性廣告，‘不得不看’變成用戶愿意主動去看。”
03
頗受客戶青睞，有客戶從廣告主化身投資人
梯影對樓宇廣告的創新式展現以及公司背后強大的數字化武裝，讓其受到了諸多品牌方的青睞。
據梯影傳媒全國銷售總經理朱慧佳介紹，目前梯影的客戶結構以互聯網公司為主，公司已經建立了百人以上的銷售團隊。
2020年，突如其來的新冠疫情曾讓樓宇廣告跌至谷底，但就在這個階段，梯影卻獲得了58同城的融資。
正如華安證券所指出，“不論是新經濟品牌的出現，還是原有老品牌升級年輕化，本質都是在做消費迭代。眾多嶄露頭角的新經濟類品牌，在消費者心中樹立品牌意識將是企業發展的必經之路，而線下廣告將是新經濟類品牌的好朋友。”
04
“打造一個生態”，未來仍將聚焦創新
2021年5月，梯影傳媒官宣完成B3輪融資，由捷成集團、韓國未來資產領投，國投創益、明裕創投跟投。公司方面表示，本輪融資主要用于拓展陣地規模，同時用于硬件迭代、數字化新技術研發。
談及未來時，喬麗展望道，“我們希望打造一個生態。”
“很多行業的業務售賣都是有平臺的，現在哪個廣告主會去一個集中的平臺上找媒體呢？這是因為沒有哪家平臺能做到自身建設符合廣告主對透明度和分發的需要。我們希望我們能做到。”
為此，團隊將在研發方面投入重金。喬麗指出，“從費用占比來講，我們對技術的重視是絲毫不亞于這些大廠的。”
目前，梯影已經借助技術實現了與物業的獨特分成模式，即根據廣告實際上刊情況據實給物業結算。
據悉，該系統可以清晰獲知每棟樓的廣告產能，并依據廣告主的選刊概率動態波動收入。進入2020年下半年后，很多合作物業的單梯收入已經超過過往的“承租模式”。另外梯影開發的“梯影在線”小程序，可以讓中小微客戶上傳素材、選刊、付費，實現物業公司陣地收入和廣告銷售的雙豐收。
未來，梯影還計劃成立全息投影（電梯場景）研究院，與合作伙伴共同研發在電梯場景下的空氣成像技術。如果該技術實現大面積商業化，科幻大片中的景象將指日可待。
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