央行支付反壟斷新規下的抖音金融生態

作者：蔣佳芮、李薇

來源：零壹財經（ID：Finance_01）

1月20日，央行會同有關部門研究起草了《非銀行支付機構條例（征求意見稿）》。文件特別指出，全面強化對非銀行支付機構的監督管理，防范支付風險，重點強調了反壟斷條款，《條例》對螞蟻集團的支付寶、騰訊的財付通兩大支付巨頭的影響，受到了強烈關注。

零壹智庫注意到，2021年1月份以來，一批崛起的互聯網公司正在謀求支付牌照，從美團支付到B站（嗶哩嗶哩）、抖音等互聯網強企。在短視頻賽道上，抖音的日活用戶數已經超過6億人次，遠勝過快手、B站等競爭對手。本文聚焦于抖音APP正式上線的支付功能這一事件，同時抖音母公司——北京字節跳動科技有限公司（簡稱“字節跳動”），也在2020年收購了合眾支付。未來抖音在支付業務的場景布局有哪些？如何以支付撬動上億的活躍用戶？金融業務整體布局方向在哪些領域？本文將為您系統解讀。

數字經濟新業態，展現出一批互聯網公司的高流量平臺，并謀求資本市場與金融業務布局的野心。此前，零壹智庫曾發布了《嗶哩嗶哩赴港上市：一手深耕Z世代，一手做支付，能否扭轉20億虧損？》，今后將持續推出互聯網新巨頭的金融布局系列報道，展現它們的商業模式與數字生態構建體系。

一、支付業巨變：《條例》新規變革或改變支付寶、微信雙寡頭格局

1月20日，央行《非銀行支付機構條例（征求意見稿）》發出后，引發業界猜測微信、支付寶兩大移動支付平臺被拆分的可能性。《條例》的出臺，對于一批新興的互聯網企業是一大利好，譬如抖音、B站（嗶哩嗶哩）等短視頻平臺，2021年伊始紛紛加快移動支付的戰略布局。

1．央行新規直指支付領域“反壟斷”

從《條例》具體條款來看，零壹智庫發現，2個細則最能體現“強監管”導向——第一項是第3章的支付業務規則，強化對于非銀行支付機構的監管，例如：將支付業務明確劃分為儲值賬戶運營和支付交易處理兩類，進而適應技術和業務創新的需要；第二項是第4章的監督與管理，其中54-57這四個條款重點強調了非銀行支付機構的反壟斷問題，明確指出“兩個非銀行支付機構在非銀行支付服務市場的市場份額合計不可達到二分之一”，否則會觸發預警措施。

表 1：央行《條例》涉及的反壟斷條款規定

資料來源：中國人民銀行官網，零壹智庫整理

2．我國移動支付市場競爭格局

據易觀披露的最新數據顯示，截至2020年3季度末，從市場份額來看，我國第三方互聯網支付行業的前3名分別是——支付寶占比為21.37%，銀聯支付占比為21.35%，騰訊金融占比為19.28%。可以看出，支付寶、微信兩大巨頭在互聯網支付合計占比近五成。

圖 1：我國第三方互聯網支付行業的市場份額占比

資料來源：易觀智庫（截至2020年3季度末）

后疫情時代，短視頻App的活躍用戶數飛速增長，包括抖音在內的新興機構，可借此機會，利用優勢發展特色場景支付業務，逐步搶占支付業務市場份額。

二、短視頻業態：抖音6億日活用戶量，超越快手與B站

“無接觸”“宅經濟”新興業態的出現，促使短視頻行業快速發展，暫不考慮抖音在支付、信貸等領域的布局，下面僅從用戶規模角度來觀察其商業模式。零壹智庫從下述兩方面解讀，其一是縱向比較抖音自身近幾年的用戶量增長，其二是橫向比較它與快手、B站等短視頻頭部平臺的用戶量高低，綜合評判其市場競爭力。

1．抖音用戶分析：日活達6億，女性為主

抖音于2016年9月上線，是今日頭條推出的一個專注于年輕人音樂、短視頻創作分享的社區平臺。起初，抖音通過人工智能為用戶提供多樣玩法，讓用戶自由選擇背景音樂，拍攝原創短視頻。后續，為避免刷短視頻出現的“審美疲勞”現象，推出直播功能，這種方式更有利于用戶粘性提升、業務商業化轉變。

近三年，抖音日活躍用戶數量不斷加速上升。從2018年1月的2.5億人，提升到2020年8月日活躍用戶量6億人，標志其成為高流量的互聯網頭部平臺之一，自身的品牌影響力更大。

資料來源：抖音歷年數據報告，零壹智庫整理

根據2020年1月的抖音數據報告，從用戶特征來看，用戶數量在地域上差異顯著，其中，一二線城市用戶占比50%，并且消費能力占據優勢；男女比例大致為4：6。在女性用戶中，21-25歲的用戶占女性總比例50%；而在男性用戶中，21-25歲的用戶最多，占男性總比例40%。

表 2：不同年齡段用戶偏好

資料來源：2020年1月抖音數據報告，零壹智庫整理

不難看出，21-25歲人群占據抖音用戶的主導位置，并且90后擁有穩定工作、是支撐消費市場的主力人群。從用戶偏好來看，不同年齡段的人群需求偏好存在一定差異性，譬如：女性偏愛潮流推薦和生活記錄；男性偏愛知識快訊；搞笑視頻和才藝視頻則受眾廣泛。

2．短視頻賽道PK：超越快手、B站，對標微信、支付寶

抖音是短視頻APP中的佼佼者。與快手和B站相比，截至2020年12月，抖音在月活躍用戶規模和月人均使用時長方面均獲勝，分別為6.36億和30.56小時。快手緊隨其后，為4.42億和26.57小時；B站相差較遠，僅達1.31億和10.19小時。但B站在人均單日啟動次數方面表現較好，達11.72次，而快手和抖音分別為8.9次和6.75次。

抖音在支付領域有一定潛力，具備先天優勢。與微信和支付寶支付雙巨頭相比，截至2020年12月底，微信的月活躍用戶規模最高，為9.97億；支付寶排名第二，達到8.39億；抖音則排在兩大巨頭之后，達到了6.36億。

圖 3：我國頭部APP各項指標比較（單位：億、小時、次）

資料來源：易觀千帆，零壹智庫整理（截至2020年3季度末）

同時，抖音單日啟動次數為6.75次，高于支付寶的4.33次，但仍遠低于微信的19.48次。隨著抖音支付的引入，抖音的啟動次數頻率有機會上升。得益于抖音的社交娛樂類APP性質，用戶粘性較高，具備高頻性的優勢，抖音在月人均使用時長方面遠遠超越支付寶，與微信的32.26億小時接近，高達30.56小時。

三、獨特商業模式：斬獲春晚紅包獨家合作商，入局支付與線上場景

1月末，抖音最具影響力的一大事件是——取代拼多多，成為央視春晚獨家紅包合作方。除夕當晚，抖音將在春晚直播期間，分出12億元紅包，這一舉措將迅速提升其品牌知名度與注冊用戶人數。

事實上，抖音早在2019年就與春晚展開合作，是春晚的獨家社交媒體傳播平臺。2019年，春晚話題總播放量達247億，參與人次為337萬，發出了5億現金紅包。而此次抖音擁有了自家支付方式，與春晚合作有利于抖音支付搶占市場份額。從2014年的首次微博紅包、2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福、2018年淘寶的清空購物車、2019年百度到2020年快手的10億現金紅包可以看出，春晚由誰來發紅包，背后反映的是巨頭之間地位和格局變化。

1．短視頻平臺對決：抖音、快手與B站，支付牌照誰能取勝？

我國短視頻行業已形成三巨頭——抖音、快手和B站，它們在入局支付市場的進程上，前2家基本完成了對于支付牌照、支付域名備案、支付商標以及自主商城等四個方面的部署；然而，B站的支付腳步遠慢于其他兩個平臺。

表 3：三大短視頻平臺支付領域進程對比

資料來源：企查查，零壹智庫整理

2021年1月，抖音支付上線。抖音母公司字節跳動于2020年8月通過收購武漢合眾易寶科技有限公司（簡稱“合眾易寶”），將合眾支付收歸旗下，順利斬獲一張支付牌照。此前，字節跳動已經掌握網絡小貸、保險經紀和證券投顧三張金融牌照。2020年11月，字節跳動常用域名注冊商“易名”旗下新增“douyinpay.com”域名，但尚未披露具體收購金額，且該域名未被啟用建站，是否會被用作抖音支付的官網仍留有疑問。

同時，字節跳動在2020年12月24日新增了“抖音支付”的商標信息，國際分類為36-金融物管，商標狀態為商標申請中。此前，2019年7月25日，字節跳動第一次申請36-金融物管類支付商標但被駁回。

圖 4：“抖音支付”商標信息

資料來源：企查查，零壹智庫整理

事實上，字節跳動早在2018年就申請了“多閃支付”、“多閃付”、“多閃錢包”等多個支付服務相關商標。2019年12月26日開始申請“DOUPAY”商標（35-廣告銷售），而“DOUPAY”商標（42-網站服務）的初次申請被駁回，于2020年11月18日重新申請。從多次申請的進程，可以看出抖音入局支付市場的決心。

2．線上支付場景：4大領域探索“短視頻+金融”特色商業模式

抖音母公司字節跳動通過注冊“抖音支付”、“DOUPAY”商標、備案“douyinpay.com”域名、收購合眾易寶獲得支付牌照等一系列行為，表明其意在支付領域，與阿里、騰訊等巨頭公司分一杯羹。目前，抖音涉及支付的場景主要分為直播、廣告、課程培訓和賣貨4類，以此形成其特色化商業模式。

一是直播。變現方式分為直播帶貨和粉絲刷禮物兩種，用戶在觀看直播中，下單購買商品時，除了支付寶和微信支付兩種支付方式之外，新增了抖音支付。抖音支付目前免收手續費，實名認證后支持儲蓄卡、信用卡綁定，包括農業銀行、建設銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行等，部分銀行可直接通過手機號查詢綁定；主播在直播中得到粉絲打賞的禮物就可得到音浪，音浪可以7：1提現為人民幣。提現的操作很簡單，在個人頁面的錢包里通過支付寶或銀行卡轉出。而打賞用的禮物需要用抖幣購買，比例為人民幣1：抖幣7，一般通過蘋果支付、微信等方式。

圖 5：抖音的支付方式

資料來源：抖音APP

圖 6：抖音支付合作銀行

資料來源：抖音APP

二是廣告。粉絲量多的抖音達人可通過接推廣，即以為品牌定制宣傳內容的方式進行變現，例如：產品測評、穿搭視頻中服裝品牌軟廣告。目前，一個粉絲為2-6分錢，同時抖音平臺也會利用中間廣告賺錢，例如：刷短視頻過程中會出現產品官方廣告短視頻與購買鏈接。

三是課程培訓。通常是自媒體人使用，通過分享專業知識吸引粉絲，出售課程，實現知識付費。

四是賣貨。實名認證的用戶發布公開視頻10條，粉絲量達1000人，再交500人民幣保證金就可以開通商品分享權限，在商品櫥窗、短視頻、直播中添加第三方商品獲利（目前可鏈接至淘寶）。2020年6月18日，字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，建立電商生態閉環的意圖愈加明顯。同時，滿足一定條件的用戶可開通抖音小店，功能類似微信的“微店”，抖音小店是抖音的自主電商APP，類似“淘寶”和“快手小店”。此外，抖音還推出了抖音小店概念股。

圖 7：抖音小店入駐方式

資料來源：抖音APP

圖 8：抖音小店概念股

資料來源：東方財富網

四、C端金融合作：從支付到信用卡、保險、信貸，構建生態圈

與互聯網業務相比，金融更靈活、更直接。對抖音而言，憑借其自身的流量屬性，建立金融業務生態閉環，有利于節省巨額的支付手續費用，實現金融產品化服務。

一是在拓展銀行合作伙伴方面，抖音支付支持綁定農業銀行、建設銀行、中國銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行等銀行的銀行卡。此外，抖音與光大銀行和華夏銀行聯合推出聯名信用卡，逐步提升品牌知名度。

圖 9：抖音聯名信用卡

資料來源：抖音APP

二是在保險生態布局方面，抖音與華農財產保險有限公司推出頭號保，主要針對各種疾病，憑手機號免費領1000元重疾保障。其中，百萬醫療險涵蓋大病小病，最高600萬保額，首月只要1元，后續每月15.55元起。

圖 10：抖音“頭號保”免費領取1000元重病保障

資料來源：抖音APP

三是在信貸產品創新方面，繼“放心借”、“滿分”、“備用金”之后，抖音推出一款名為“放心花”的金融借貸產品，定位接近于支付寶花唄、京東白條、微信分付等互聯網巨頭推出的信用支付產品。最高額度達1萬元，但不同的是，該筆額度無法進行提現，目前僅支持在抖音App內購買DOU+時使用。本金以及利息需要在下月1日還清，最遲6日還錢，否則會進行追責，例如：封號。而該產品目前還處于內測階段，只有少數擁有內測資格的用戶才能體驗。             

綜上所述，抖音獲得2021年春晚紅包的獨家合作商，成為其金融業務拓展的

重大突破口。回首微信、支付寶的發展歷程，最初在2015年，微信成為首屆春晚紅包派送員，發放了5億紅包成功推廣微信支付，讓2億用戶心甘情愿的將銀行卡綁在了微信上，一夜之間走完了支付寶10年的路，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

此次抖音與春晚合作，毫無疑問它是推廣抖音支付的絕佳機會。目前，雖然抖音已經上線抖音支付，但面對基本固化的支付格局與日趨嚴格的監管政策，不能僅著眼于支付領域，而是必須在堅守銀行、保險、信貸領域金融布局的同時，充分利用此次春晚合作機會，探索特色金融服務，開發與本身業務類型相適應的貸款業務，例如：與抖音小店相適應的“消費貸”。

五、小結

抖音能夠在競爭激烈的短視頻領域脫穎而出，歸功于獨特的商業模式。6億的日活用戶數，明顯超越了快手、B站兩家競爭對手，展現其明確的業務定位色彩。

在目標用戶方面，抖音以新生代用戶為目標，及時把握目標用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進行歸類分析，選出短視頻主流板塊，不斷“下沉”連接多層次用戶，吸引大量腰部和底部用戶的目光，將抖音打造成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。與快手相比，抖音的用戶群體更加年輕化，普遍接受良好的教育；而快手平臺則更傾向草根化。

在視頻內容方面，基于用戶的年輕化屬性特征，年輕人熱愛音樂，偏愛顏值與潮流，具有強烈的社交需求和表達欲望。因此，抖音的視頻內容更加潮流，偏向美的文化。同時，與快手相區別，抖音發展了自己特色的視頻方式，用戶可以自由選擇合適的音樂為自己的短視頻進行搭配。與愛奇藝的官方團隊制作發布視頻模式相比，抖音主要依靠用戶的自發創作或網紅群體引流，更新快，成本低。

在盈利模式方面，抖音與快手類似，以廣告、電商、直播作為主要收入方式，而B站承諾沒有貼片廣告，主要盈利方式為手機游戲與增值方式。近年來，抖音不斷拓展支付市場，向支付寶和微信看齊，上線了自家的抖音支付，未來將極大減少支付的成本費用以及增強公司數據的安全性、保密性。抖音逐漸從互聯網業務轉移到金融業務，在信用卡、保險、信貸領域均有布局。

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原標題： 央行支付反壟斷新規下的抖音金融生態