提升“后規模時代”核心競爭力，房企 “拼內功、拼管理”

“隨著三道紅線、雙集中供地、以及各地調控政策的不斷加碼落地，當前行業發展邏輯已經轉變。在房地產行業面臨市場下行、監管持續加強的情況下，房企紛紛轉型進入“向管理要紅利”的發展模式。

三大重磅政策的出臺，重塑行業發展格局的同時，也加速了企業之間的分化與洗牌。“錢和地”兩個發展要素的限制，讓房企競爭轉向“拼內功、拼管理”的有質量發展模式。

在政策層層牽引下，未來房地產行業將步入無增長時代，發展邏輯也與過去十年天壤之別。

第一，行業面臨新的背景環境，房住不炒的長效機制下、去金融化進程中，隨著杠桿紅利消失，企業發展回歸管理本質。

第二，行業迎來新的發展階段，市場份額向城市群和都市圈集中，城鎮化向城市群化發展。

第三，行業進入新的發展邏輯，從高速發展步入有質量發展。傳統的以銷售開發為主的“三高”模式將轉向運營開發。 

管理紅利時代并不意味擯棄規模，而是規模、組織、客戶價值三者齊頭并進。尤其是在組織發展上，行業背景的轉變也在不斷倒逼企業進行管理思維的變革。

整體來看，自2020年以來，諸多房企對人力資本層面如組織戰略、組織架構、薪酬績效、文化宣貫等方面優化動作不斷加快。

在今年業績發布會上，企業管理和組織優化成為關鍵話題。其中提及頻次最高的幾個關鍵詞為產品、營銷、運營和數字化。

圖：2021年中報業績會上市房企談及人力資本關鍵詞匯

數據來源：CRIC整理

1、產品——標準化與研發齊頭并進

隨著高周轉、高利潤、高增長的發展模式難以為繼，房企也重新回到比拼產品能力的時代。事實上，對于房企而言，強大的產品力才是未來企業長久發展的根基。

融創、大悅城、建發、奧園等十余家房企都在業績發布會上表示未來產品力將是企業重點增強的核心競爭力，并從客戶需求的角度出發，持續優化產品的打造，回歸房地產行業的本質。

從產品能力優秀的房企也能看出，如綠城、融創等在組織資源的投入度、管控程度較為領先。中報顯示，融創產品力的升級主要圍繞兩個方面，一是針對年輕客群的產品創新，二是高端客群的產品升級。主要產品線的打造，也反應了融創對未來主要客群的錨定，對于其他房企而言也有一定的借鑒和參考價值。

2、營銷——培養自有銷售團隊

營銷是房地產公司將“產出”轉化為“收入”的重要環節，因此過去房地產公司往往有較高的預算投入營銷，但隨著控成本的壓力越來越大，營銷費率也成為房企需要控制的重要指標，為控制營銷費用的同時提升營銷質量，房企在營銷環節也進行了一定的組織調整，主要集中于4大方向：

一、建立自有團隊，提升專業能力，降低對渠道依賴度。龍湖的營銷就是主要依靠自有團隊，具備成熟的營銷人才培養體系。龍湖上半年年1400億的銷售額中，僅有17%來自中介渠道，未來目標是將中介渠道比例控制在15%以內。 

二、靈活調整營銷渠道，渠道與自控結合。部分房企受困于中介渠道高傭金的影響，導致營銷費用居高不下，但是中介渠道對于房企的銷售又能切實起到促進作用，因此碧桂園、港龍等房企都提到，需要積極和市場合作的同時，也積極進行自銷，按需調整中介渠道和自銷的比例。

三、順應時代變化，進行營銷模式創新。自疫情發生以來，傳統的線下營銷方式受到較大的影響，倒逼房企進行營銷模式的創新，尤其是通過線上短視頻平臺吸引流量、積蓄客戶成為主要的方式，未來線上、線下相結合的營銷方式將成為主要手段。

四、保持區域深耕戰略，控制營銷管理費用。另一控制營銷費率的重要方式，是保持企業區域深耕的戰略。主要優勢在深耕區域內，組建營銷團隊可以有效控制成本，且區域深耕也為房企帶來更高的認可度，通過口碑效應進一步降低銷售成本。

圖：房企營銷管理主要調整方向

數據來源：CRIC整理

3、運營——以財務作為管理切入點

傳統的房企運營，其核心在于工程節點以及銷售節點的鋪排，因此過去的運營管理主要切入視角為工程，大部分房企的做法是先將630、930等作為開盤節點，再按工程進度倒推其余節點。這樣做的優勢在于，高周轉背景下更有助于推進工程進度、按時完成開盤計劃。

但目前隨著監管的調控持續趨緊，僅關注工程節點顯然不能滿足房企運營管理的需要，因此很多企業開始以財務視角作為運營管理的切入點，以財務為核心，貫穿投資、營銷、成本、回款等多個環節，不但有助于保證企業財務的穩健，也提升了項目的安全系數。

表：房企營銷管理主要調整方向

數據來源：CRIC整理

4、數字化——技術推動企業管理升級、提質增效

數字化科技的發展，不但推進房企管理手段持續更新，也對房企業務的數字化、標準化、線上化大有助益。

首先在提升業務工作效率方面：金茂在過去對所有的流程、業務賦能都進行了大面積的數字化改造，以成本為例，金茂建立了數字化成本地圖，當某城市有土地出讓時，可以快速進行營銷定位和成本測算，極大的提升了投資工作的效率。融創的數字化發展對業務推進更加全面，涵蓋從設計到成本、集采、工程、銷售、客戶的全項目周期。

數字化在業務流程上的應用，將進一步提升此類房企的市場競爭力。

圖：融創地產板塊數字化推進科技運營

其次，在管理流程上，數字化的運用大幅提升了流程線上化的覆蓋度，大幅度減少了由于時間、空間距離導致的審批速度降低、管理鏈條過長等問題，有助于提升管理效率、降低管理成本，進而對企業的提質增效起到正面效果。

圖：房企數字化調整方向

總的來說，要提升房企的人力資本價值、提升管理水平，產品、營銷、運營、數字化四大維度是最容易調整、改變的部分，因此大多數房企也以此為切入點，逐漸進行企業管理能力的提升。

從人力資本價值TOP100房企來看，規模房企表現突出。2020年操盤金額10強房企中，有6家位列人力資本前10名，分別是中海、保利、萬科、融創、世茂、華潤。對比銷售20強和人力資本價值20強，其重合度同樣高達80%。這與規模房企平臺大、資源賦能強、品牌口碑好、管理體系成熟等不無關系。

此外，仍有部分中小房企憑借精細化管理體系、合理的成本管控、較高的人效以及良好雇主口碑，在人力資本價值上表現亮眼。典型的如寶龍、聯發、朗詩、禹洲、上坤等，這些房企人力資本價值排名高于其銷售排名。

將企業按照2020年的銷售增速劃分為低速穩健（30%以下）、中速增長（30%-60）、高速擴張（超過60%）三檔，并結合人力資本價值表現來看，呈現兩個特征：

第一，人力資本價值表現相對較優的房企普遍增長較為穩健。

第二，增速在30%-60%房企人力資本價值表現較低，擴張過程中勢必會損失部分資源配置的效率。

值得注意的是，在中、高速發展的房企中，仍有部分房企人力資本表現搶眼。如綠城、金茂、龍光、建發、寶龍等。其中綠城、龍光、2020年銷售增速維持在50%左右，但在人力資本排名、效能管理等方面均領先諸多房企。

圖：2020年百強房企銷售增速和人力資本排名

數據來源：CRIC

值得注意的是，人力資本價值TOP50房企中有三成來自國企、央企，由此可見，在市場化發展的大背景下，其組織管理的優勢正逐步顯現。

從目前的上市房企的表現來看，“管理紅利時代”下，企業發展不再局限于只追求“規模”與“速度”，而是更加均衡的發展，為順應房地產行業走向“低增長”時期，近兩年來各大房企在管理維度方面的提升力度普遍加大。

隨著地產紅利褪去，宏觀調控政策不斷收緊，面對行業進入無增長時代，房企也在積極探索新的增長點。除了多元業務上尋找業績增長的第二曲線，對內而言，通過科技賦能，推動企業向精細化管理轉變，實現全面數字化轉型，是企業發展新趨勢。