商業地產招商與談判要點

作者：請我喝闊樂

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

我國商業地產趕上了國家開放的好時機，所以在這十多年來一直是蓬勃發展的態勢，早在2005年~2016年左右，各個品牌方為了拓展銷售，多數是以賣方的姿態來與購物中心、百貨、商業街或房產業主進行溝通，所以在百貨中負責采購的人員被稱為“買手”。但是隨著商業地產項目的不斷增多，市場形勢開始翻轉，眾多的賣方有了更多可選擇的項目。開始比較誰家的租金便宜、誰家的優惠更大、誰家的裝補更多，進而轉變將以往出租方合同中的苛刻條件進行反制給出租方。

所以當今的商業地產招商與以往的商業地產招商本質已經出現了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業產能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會趨勢前提。為了應對這一趨勢，我在此與大家進行一些交流，就商業地產中的招商工作要點進行簡要闡述，供各位參考。

一、商業地產的招商是系統工程

商業地產的招商工作是一個系統工程，需要進行整體的策劃和統籌管理。商業地產的復雜性就在于其精密性，如果想要商業項目在開業后的成功經營運作和可持續性穩定發展，就必須在前期在各個節點上統籌。而招商正是其中一個階段內比較重要的環節，需要從實際承租人運營的角度作為出發點，從商業項目的整體規劃、運營管理、市場趨勢等諸多方面給予承租人一個提升信心的展示。如果不能充分向承租人展示未來豐厚的盈收機會，沒與相關的承租人建立起有效的溝通渠道并使其認可這一機會，就會導致招商的失敗。

基于這一點，招商工作必須是緊密圍繞以項目自身定位這個概念之上的，以精密組合的方式將各個品牌捏合在一起形成良好市場形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業地產有多精密呢？反正是比住宅復雜的多。

一）招商的前提條件

1、市場定位

項目的市場定位需要進行充分的市場調研，掌握市場的現狀、發展趨勢、發展規律，找準消費目標客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。所以是否可以準確的對區域市場定位會直接影響商業項目開業后長期運營，這種市場定位包括：戰略定位、業態定位、形象定位、主題定位、經營定位、功能定位、客層定位、商圈定位等等多個方面。由于我在以前所寫的其他文章里有分散寫到，所以在此我不在過多敘述。

2、品牌定位

品牌定位是根據商業項目整體業態定位進行確定后實施，比如項目周邊三公里內有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業項目就不要再試圖招徠電影院了，而針對已有十家影院觀影可能是以年輕消費者為主的情形下，自身項目品牌可以主要招徠針對年輕客群的品牌作為主力，輔以部分中檔品牌。發現需求、關注需求、引導需求后進行詳細分解，將最契合自身的品牌招徠到項目以梳理自身形象，這就是品牌定位的意義。

二）招商方案的制定

1、方案制定人員應當對國內商業行業發展趨勢分析，明確行業發展趨勢，品牌生存期、市場口碑、占有度等等方面。我以前有位領導常常告訴我們，做商業地產的人如果自身都不會玩、不會買，就不要惦記別人口袋里的錢了。所以制訂方案的人員首先一定要會了解趨勢、明白市場，不是那種只會加班的人才行。

3、對項目自身各品類布局規劃有全面認識，能夠對項目未來對各品類占比、面積占比、品牌占比有清晰的認知。

4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲備數量。每個鋪位的商戶儲備比例至少為1：3，即——一個鋪位只要有三家商戶可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規劃。

5、能夠制定招商策略，在不同時間、不同階段內制定不同的招商策略。

6、制定定金、保證金的收取標準：根據不同的品類，制定不同的標準。

7、風險控制及解決辦法。預測可能出現的一切招商、運營風險，并提出切實可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業期、運營期之中都有一條緊密貫徹的風險控制標準。

8、項目整體排期表，即什么時間完成什么工作。

三）項目的價格制定

1、商業項目的基本價格制定應考慮多種因素，比如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、承租人的盈收能力以及未來長期租金遞增幅度等。

2、該價格的制定應考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。

3、該基本價格的制定應考慮商戶品類對接，比如三餐營層要出了一層珠寶鋪位的價格，這就是荒唐了。

四）招商基本原則

1、進入商業項目的品牌均應符合項目自身定位。

2、所有品牌對外銷售的產品或服務均應是合法且不違背公序良俗的。

3、品牌方均具備國家法定機關所頒發的合法證照。

4、實際經營人均需要辦理當地的營業執照及承擔自身稅費。

5、項目不得轉租。

二、商業地產中招商工作的實施

一）招商技巧

1、要認真傾聽承租人的訴求，但第一次交流不能先透露我方太多信息，可以先征詢對方的情況，先不下結論，采取一問二聽三溝通的方式。

2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。商業地產的招商工作不是一個簡單的簽約過程、買賣過程、談判過程、條件交換的過程，只有交上了朋友，并切實分析利弊誠摯溝通，很多業務才會水到渠成。

3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業項目的整體愿景，對項目的發展潛力進行描述，并分析目標承租人以現有品牌或競品的未來經營收益和增值收益，最后再談具體招商條件。但一定需要注意的是，切勿夸大、切勿欺騙。這是對別人負責，更是對自己負責（其實操心這個可能有點多余，多數承租人比你老板都精）。

4、商業地產招商所面對的，多數都是各行業的精英，切勿狂妄和目中無人。要知道承租人多數是以己力來掙更多人的錢，一定是極其精明的，所以一定要尊重承租人。

5、要基本了解對方商業模式的特性，比如面對餐飲承租人，就應當了解餐飲承租人的經營模式和需求要點，這樣不但可以初步判斷對方在此經營是否可以盈利，更可以切入主題，讓承租人清楚了解為什么“有利可圖”。只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。我在開篇就已說明，現在產權方早不是買方市場了，必須要轉換心態。

二）招商流程

1、與意向承租人訪談后進行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。

2、在項目開盤前就應與重點承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動招商勢頭。

3、重點承租人的鋪位落位需要盡快確認。比如電影院等業態，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應盡可能早期就進行溝通，以避免因無法落位而導致的建設周期損耗和戰機損失。

4、適時宣傳招商進度與節點，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。

5、盡快簽署意向書，在達到約定節點后開始正式簽訂租賃合同并收取保證金。合同不能一昧同意承租人的不合理要求，否則反而會被承租人瞧不起或認為沒有強的管控能力，進而擔心未來經營中是一家毫無原則的弱勢管理團隊。

三、商業地產中的招商談判要點

這個話題其實比較敏感和主觀，我個人談過近三千家商戶，但仍對此認識不足，只能寫出部分觀點和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。

一）前期準備

1、在于承租人進行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經營狀況、目標客群等情況，這是基礎工作。這就求對承租人進行能力細分，以便于區別對待和考量。

1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業態如影院、電玩、冰場等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應當重點關注。

2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對較高，所以也應當給予重點關注，以求產生最大收益。  

3）提升形象型承租人。各業態業種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優質餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復雜，需要認真對待盡快簽約。

4）功能配套型承租人。多以服務類機構為主，尤其是以滿足購物中心中的附加值服務消費，除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構外，一般承租的租金承擔能力較低。

5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業項目中各個樓層或面積為主，通常能夠承擔的租金較低，承擔風險的能力也較低。

2、分析承租人談判者的個人情況，比如是否來項目考察過，是否要重點介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。

3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應允。

5、談判者的權限確定，比如商務條件、租金底線、硬件條件、廣告位附送條件等。

6、談判道具。即準備相應的沙盤、PPT、手冊等，盡可能的展示項目優勢。

1、談判較量

人與人、事與事通過語言、文字、商業氣候、市場變化萬象的環境等因素，在各類項目中產生博弈。在實踐中，我們甲乙方變為朋友之后相聚時往往將這個階段戲稱為“畫大餅”階段，但對此我個人認為僅僅是一句戲稱。如果商業項目沒有成功的基礎，那么就是一場虛假的欺騙，相互之間的一切交往都可以通俗的成為“忽悠”。但是如果該項目有著良好的前景，扎實的基礎并能夠給予承租人一個可期的未來，那么更應當稱之為“合適機遇。

所以一定要正確理解這個談判行為的本質，前提必須是這個項目存在著真實的價值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。

2、數據引導

1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節奏。這種節奏是對于優質鋪位的稀缺性的價值認知，告訴承租人錯過就是損失。

3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價款為決定性條件。

3、爭取主動

招商談判時最好爭取與3~4家承租人同時進行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進度及談判情況不時進行通報，激發其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進度，以實現最好的出租條件和品牌最好的品牌進駐為目標。

4、適時暫停

當在談判進行中發生談判出現障礙或無法妥善解決的情況時，招商人員應適時提出暫時休會，這樣能使雙方談判人員有時間重新思考和調整對策，促進談判的順利進行。休會策略如果運用得當，能起到調節談判人員的精力、控制進程、緩和談判氣氛的作用。

5、氛圍掌控

招商談判時，一定要以“前緊后松”的模式進行談判。這樣的好處是會令承租人在談判時先期精力非常集中，而實踐中往往在前期談判中的兩三個問題往往并非是爭議的焦點，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時對一些并非核心的問題進行糾纏，往往會令談判對手比較困擾。但在幾個問題過去只逐步放松，就能令對方有著“終于快結束了”，“可以早點回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會過于糾纏。

6、不開先例

7、限定時間

8、欲擒故縱

9、疲勞談判

10、適時讓步

12、以退為進

三）合同風控

其實商業地產之中所有的談判均會在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個整體性的建設框架，不但能夠快速細致的服務于商業項目，更重要的是要求能夠落地。

所以商業地產之中的合同編纂者一定是要懂業務的法律人員，而非并不了解商業地產及各個業態的常規法律人士，這是由于商業地產自身的精密度和復雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內專職并由豐富經驗的商業地產法律人員不會超過500人，市場上大量的商業地產合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業談判時的信息不對等和承租人敵意情緒。

鑒于本條說多了太得罪人，我就不多說了。只能建議開發商或投資者應對于專門的商業地產法律人員給予足夠重視，畢竟后期的大量談判會由他們來進行。同時一定要建立和完善自身的合同庫，一定要對于招商談判人員進行相關法律知識普及或尋求懂得商業地產知識的法律人士來談判，只有這樣才能更加完善的保護開發者或投資者的利益。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 商業地產招商與談判要點