在線“撒錢”，房企春節營銷“線上引流”“線下回款”

作者：克而瑞研究中心

來源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）

2021年春節假期房企推盤積極性普遍不高，據CRIC監測，46個重點城市在春節兩周（2021年2月4日-2月17日）的新增供應量有了明顯回落，較2020年同期下降了35%，刨除2020年新冠疫情影響與2019年對比，降幅也達28%。究其原因，與河北、黑龍江等省份新冠疫情“反撲”，中央強調“就地過年”密切相關，房企看淡春節樓市，推盤力度均有回調。 

中央號召“就地過年”，影響返鄉置業需求的釋放，不少房企在推廣時弱化了“返鄉置業”這一口號。根據CRIC監測，2021年春節期間，房企“返鄉置業”活動多數都是以項目層面推出，TOP30房企中僅有世茂、金科等少數房企推出了區域聯動的返鄉活動。而促銷方式多以小額現金紅包、車票報銷等優惠為主，部分項目可以憑車票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當屬世茂華中區域的返鄉置業專場直播，活動規模和力度都比較大，如荊門龍門中央商務區項目最高可達88折。

表：部分房企返鄉置業活動優惠內容

數據來源：CRIC監測

自“三條紅線”提出，債務狀況成為房企持續增長中的最軟肋，在新規管控下，通過“高負債、高杠桿”的擴張路徑被切斷，行業更加強調財務安全性增長，房企在追求規模增長中既要對融資進行合理控制，企業的流動性也需有所保障。 

在這其中，去化回款將作為企業資金來源渠道的重要性更加凸顯，我們發現，2021年春節營銷除了推售項目，加速現金回籠也成營銷關注重點。如，恒大本就有的一次性付款優惠；今年春節期間富力為加速回款也推出快速付計劃，疊加其他促銷優惠，最高可達82折。 

1月20日至2月28日期間，富力集團層面統籌推出了覆蓋大多數樓盤的“犇犇安家”活動，共有三大優惠，一是最高達10000元的微信購房卡券；二是富力快速付計劃，即10天內付清全款享額外85折；三是老業主購房享額外97折，購車位額外享5折，三項優惠疊加之后最高可以達到82折左右。 

從營銷組織來看，聯動營銷熱度高，項目打包宣傳，優惠各異。根據CRIC的不完全統計，春節期間，30強中近半數房企均推出聯動營銷，之所以普遍采用這一方式，一方面對企業而言，打包活動更方便宣傳，二是形成規模效應以后，也更加能夠吸引消費者的關注。在優惠設置上，除了統一優惠之外，其他各項目也會根據實際情況來制定自己的優惠。

表：部分房企聯動營銷活動

數據來源：CRIC監測

從營銷渠道建設來看，各大房企一方面通過給出額外專屬折扣吸引購房者，另一方面還會通過各類游戲、紅包、注冊禮等方式將客戶引流至線上自有平臺，增加互動性。 

為了拓展線上平臺，不少房企在春節都推出了專屬優惠，其中力度最大的當屬恒大。今年恒大在2月1日就開啟了全國統一折扣，同步在各大互聯網平臺推送。不過不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優惠以及付款優惠，另外一部分則由網上認購優惠和權益，即通過房車寶平臺認購后，可享受總價減3萬元及額外90折，兩項優惠疊加，最高折扣相當于7折優惠。除了恒大之外，美的置業和陽光城也在集團層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺購房的專屬優惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區域和項目層面的線上優惠活動。 

此外，招商、金科等分別通過設置小游戲、注冊禮，鄰里云春晚，紅包封面等活動來增強互動。據了解“金科2021鄰里云春晚”就一改往日各大社區各自慶祝佳節的模式，以主持人現場直播+節目錄播的形式覆蓋金科百萬業主。

表：部分房企互動性營銷內容

數據來源：CRIC監測

整體來看，在北方城市新冠疫情加劇，中央號召“就地過年”的背景下，房企推盤積極性普遍不高，不過成交層面熱度依舊較高，漲多跌少：一線城市諸如北京、廣州、深圳成交熱度延續，得益于人口流動量減少，需求集中釋放，春節周成交創3年新高；東南沿海三四線城市的表現同樣可圈可點，溫州、佛山、淮安、莆田、東莞等城市成交保持高熱狀態，居民購房積極性依舊較高。 

而對房企而言，今年營銷任務仍重，疫情催生了房企的線上化營銷，不少房企把握春節時期的機會持續優化線上渠道聚攏人氣，隨著節后成交放量，市場有序恢復，線上營銷也將成為未來房地產營銷的重要戰場。

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原標題： 在線“撒錢”，房企春節營銷“線上引流”“線下回款”