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商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點2.0

商業(yè)地產(chǎn)與法務

2021-07-23 18:00 3220 0 0

當今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會趨勢前提。

作者：盧鵬

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務（ID：SYDCFL）

我國商業(yè)地產(chǎn)趕上了國家開放的大勢，所以在這十多年來一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，早在2005年~2016年左右，各個品牌方為了拓展銷售，多數(shù)是以賣方的姿態(tài)來與購物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進行溝通，所以在百貨中負責采購的人員被稱為“買手”。但是隨著商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷增多，市場形勢開始翻轉(zhuǎn)，眾多的賣方有了更多可選擇的項目。開始比較誰家的租金便宜、誰家的優(yōu)惠更大、誰家的裝補更多，進而轉(zhuǎn)變將以往出租方合同中的苛刻條件進行反制給出租方。

所以當今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會趨勢前提。為了應對這一趨勢，我在此與大家進行一些交流，就商業(yè)低產(chǎn)能中的招商工作要點進行簡要闡述，供各位參考。

一、商業(yè)地產(chǎn)的招商是系統(tǒng)工程

商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要進行整體的策劃和統(tǒng)籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項目在開業(yè)后的成功經(jīng)營運作和可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，就必須在前期在各個節(jié)點上統(tǒng)籌。

基于這一點，招商工作必須是緊密圍繞以項目自身定位這個概念之上的，以精密組合的方式將各個品牌捏合在一起形成良好市場形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復雜的多。

（一）招商的前提條件

1、市場定位

項目的市場定位需要進行充分的市場調(diào)研，掌握市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律，找準消費目標客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。

2、品牌定位

品牌定位是根據(jù)商業(yè)項目整體業(yè)態(tài)定位進行確定后實施，比如項目周邊三公里內(nèi)有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項目就不要再試圖招徠電影院了。

（二）招商方案的制定

1、方案制定人員應當對國內(nèi)商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌生存期、市場口碑、占有度等等方面。

2、要了解自身項目在當?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的，并充分了解項目本身在當?shù)氐陌l(fā)展前景。

3、對項目自身各品類布局規(guī)劃有全面認識，能夠?qū)椖课磥韺Ω髌奉愓急取⒚娣e占比、品牌占比有清晰的認知。

4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲備數(shù)量。每個鋪位的商戶儲備比例至少為1：3，即——一個鋪位只要有三家商戶可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規(guī)劃。

5、能夠制定招商策略，在不同時間、不同階段內(nèi)制定不同的招商策略。

6、制定定金、保證金的收取標準：根據(jù)不同的品類，制定不同的標準。

7、風險控制及解決辦法。預測可能出現(xiàn)的一切招商、運營風險，并提出切實可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業(yè)期、運營期之中都有一條緊密貫徹的風險控制標準。

8、項目整體排期表，即什么時間完成什么工作。

（三）項目的價格制定

1、商業(yè)項目的基本價格制定應考慮多種因素，比如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、承租人的盈收能力以及未來長期租金遞增幅度等。

2、該價格的制定應考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。

3、該基本價格的制定應考慮商戶品類對接，比如三餐營層要出了一層珠寶鋪位的價格，這就是荒唐了。

（四）招商基本原則

1、進入商業(yè)項目的品牌均應符合項目自身定位。

2、所有品牌對外銷售的產(chǎn)品或服務均應是合法且不違背公序良俗的。

3、品牌方均具備國家法定機關所頒發(fā)的合法證照。

4、實際經(jīng)營人均需要辦理當?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照及承擔自身稅費。

5、項目不得轉(zhuǎn)租。

以上我的說是基本原則，而非所有條件。

二、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的實施

（一）招商技巧

1、要認真傾聽承租人的訴求，先不下結論，采取一問二聽三溝通的方式。

2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。

3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業(yè)項目的整體愿景，對項目的發(fā)展?jié)摿M行描述，并分析目標承租人以現(xiàn)有品牌或競品的未來經(jīng)營收益和增值收益，最后再談具體招商條件。

4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對的，多數(shù)都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無人。

5、要基本了解對方商業(yè)模式的特性，只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。

（二）招商流程

1、與意向承租人訪談后進行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。

2、在項目開盤前就應與重點承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動招商勢頭。

3、重點承租人的鋪位落位需要盡快確認。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應盡可能早期就進行溝通，以避免因無法落位而導致的建設周期損耗和戰(zhàn)機損失。

4、適時宣傳招商進度與節(jié)點，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。

三、商業(yè)地產(chǎn)中的招商談判要點

這個話題其實比較敏感和主觀，我個人談過近三千家商戶，但仍對此認識不足，只能寫出部分觀點和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。

（一）前期準備

1、在于承租人進行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營狀況、目標客群等情況，這是基礎工作。這就求對承租人進行能力細分，以便于區(qū)別對待和考量。

（1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應當重點關注。

（2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對較高，所以也應當給予重點關注，以求產(chǎn)生最大收益。

（3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復雜，需要認真對待盡快簽約。

（4）功能配套型承租人。多以服務類機構為主，尤其是以滿足購物中心中的附加值服務消費，除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構外，一般承租的租金承擔能力較低。

（5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項目中各個樓層或面積為主，通常能夠承擔的租金較低，承擔風險的能力也較低。

2、分析承租人談判者的個人情況，比如是否來項目考察過，是否要重點介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。

3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應允。

（二）談判節(jié)奏

1、談判較量

人與人、事與事通過語言、文字、商業(yè)氣候、市場變化萬象的環(huán)境等因素，在各類項目中產(chǎn)生博弈。

所以一定要正確理解這個談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個項目存在著真實的價值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。

2、數(shù)據(jù)引導

（1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節(jié)奏。這種節(jié)奏是對于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價值認知，告訴承租人錯過就是損失。

（2）商鋪項目的租金價格不是成交與否的決定因素，而更應當展示未來銷售收入的確定性和增長性。

（3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價款為決定性條件。

3、爭取主動

招商談判時最好爭取與3~4家承租人同時進行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進度及談判情況不時進行通報，激發(fā)其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進度，以實現(xiàn)最好的出租條件和品牌最好的品牌進駐為目標。

4、適時暫停

當在談判進行中發(fā)生談判出現(xiàn)障礙或無法妥善解決的情況時，招商人員應適時提出暫時休會，這樣能使雙方談判人員有時間重新思考和調(diào)整對策。

5、氛圍掌控

招商談判時，一定要以“前緊后松”的模式進行談判。這樣的好處是會令承租人在談判時先期精力非常集中，而實踐中往往在前期談判中的兩三個問題往往并非是爭議的焦點，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時對一些并非核心的問題進行糾纏，往往會令談判對手比較困擾。但在幾個問題過去只逐步放松，就能令對方有著“終于快結束了”，“可以早點回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會過于糾纏。

（三）合同風控

其實商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個整體性的建設框架，不但能夠快速細致的服務于商業(yè)項目，更重要的是要求能夠落地。

所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個業(yè)態(tài)法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內(nèi)專職并由豐富經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會超過300人，市場上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業(yè)談判時的信息不對等和承租人敵意情緒。

最后，常規(guī)商業(yè)的毛利率大概16%左右，最終凈利在7—8%，所以任何項目不能單純?yōu)榱俗非笞陨碜饨鸲湃握猩唐房氐墓芾怼Ｒ坏╉椖繉τ谧饨鹪O定太高，超出市場規(guī)律，要么招商失敗，要么招徠的一定是質(zhì)次價高的業(yè)態(tài)，無法持久對項目產(chǎn)生正收益。一座項目要想活的長久，就必須學會站在商戶的角度來留商、養(yǎng)商。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

本文由“商業(yè)地產(chǎn)與法務”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！

原標題： 商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點2.0

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蔣陽兵，資產(chǎn)界專欄作者，北京市盈科（深圳）律師事務所高級合伙人，盈科粵港澳大灣區(qū)企業(yè)破產(chǎn)與重組專業(yè)委員會副主任。中山大學法律碩士，具有獨立董事資格，深圳市法學會破產(chǎn)法研究會理事，深圳市破產(chǎn)管理人協(xié)會個人破產(chǎn)委員會秘書長，深圳律師協(xié)會破產(chǎn)清算專業(yè)委員會委員，深圳律協(xié)遺產(chǎn)管理人入庫律師，深圳市前海國際商事調(diào)解中心調(diào)解員，中山市國資委外部董事專家?guī)斐蓡T。長期專注于商事法律風險防范、商事爭議解決、企業(yè)破產(chǎn)與重組法律服務。聯(lián)系電話：18566691717
劉韜
劉韜律師，現(xiàn)為河南乾元昭義律師事務所律師。華北水利水電大學法學學士，中國政法大學在職研究生，美國注冊管理會計師（CMA）、基金從業(yè)資格、上市公司獨立董事資格。對法律具有較深領悟與把握。專業(yè)領域：公司法、合同法、物權法、擔保法、證券投資基金法、不良資產(chǎn)處置、私募基金管理人設立及登記備案法律業(yè)務、不良資產(chǎn)掛牌交易等。劉韜律師自2010年至今，先后為河南新民生集團、中國工商銀行河南省分行、平頂山銀行鄭州分行、河南投資集團有限公司、鄭州高新產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、光大鄭州國投新產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、光大徳尚投資管理（深圳）有限公司、河南中智國裕基金管理有限公司、蘭考縣城市建設投資發(fā)展有限公司、鄭東新區(qū)富生小額貸款公司等企事業(yè)單位提供法律服務，為鄭州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板掛牌、定向發(fā)行股票、股權并購等提供法律服務。為鄭州信大智慧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展基金、鄭州市科技發(fā)展投資基金、鄭州澤賦北斗產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金、河南農(nóng)投華晶先進制造產(chǎn)業(yè)投資基金、河南高創(chuàng)正禾高新科技成果轉(zhuǎn)化投資基金、河南省國控互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資基金設立提供法律服務。辦理過擔保公司、小額貸款公司、村鎮(zhèn)銀行、私募股權投資基金的設立、法律文書、交易結構設計，不良資產(chǎn)處置及訴訟等業(yè)務。近兩年主要從事私募基金管理人及私募基金業(yè)務、不良資產(chǎn)處置及訴訟，公司股份制改造、新三板掛牌及股票發(fā)行、股權并購項目法律盡職調(diào)查、法律評估及法律路徑策劃工作。專業(yè)領域：企事業(yè)單位法律顧問、金融機構債權債務糾紛、并購法律業(yè)務、私募基金管理人設立登記及基金備案法律業(yè)務、新三板法律業(yè)務、民商事經(jīng)濟糾紛等。
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