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來源 | 零壹財經
作者 | 朱梅胤
近日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉雞”）已正式遞交招股書，擬登陸上交所。在2022年1月完成Pre-IPO輪融資后，老鄉雞總估值已經達到180億元，若此次能成功上市，老鄉雞將成為“中式快餐第一股”。
老鄉雞IPO由國元證券擔任保薦機構，擬募資額約12億元，主要用于華東總部建設、新增餐飲門店建設以及數據信息化升級。
憑借網絡營銷走到大眾的視野之中，又在門店擴張之下積極尋求全國化，但這只“雞”若想走遍全國，可能仍需要更多的“歷練”。
一、老鄉雞靠當“網紅”高效營銷
老鄉雞創始人束從軒起初從業的便是養雞業，隨著市場上餐飲業的迅速發展，束從軒憑借自身原材料的優勢開始進軍中式餐飲行業，為尋求本土化發展之路將餐廳取名為“肥西老母雞”，伴隨著多次轉型和重塑，“肥西老母雞”也逐漸走出合肥成為了如今的“老鄉雞”。
早在“肥西老母雞”時代，其生意在合肥就相當火爆，成為本地人吃快餐的首選門店之一。但企業逐漸向其他省市外拓之時便多次出現碰壁的情況，這讓束從軒不得不重新思索品牌模型與未來的發展方向。
首先做的便是改名，2012年其正式更名“老鄉雞”，在建立起自身品牌形象的同時也去除了本土化的標簽，欲在后期再度走向全國。隨后老鄉雞也剝離了其他副業務，將全部資源聚焦于快餐業務發展，確立了核心業務，并一次次對餐廳模式進行升級，現已成為了第五代自選老鄉雞餐廳，同時自助餐廳系統、線上外賣、智能點單等信息化系統加入也使得老鄉雞進一步得到發展。經過多次品牌升級和餐廳更新迭代之后，老鄉雞成為了現存的中式餐飲連鎖巨頭之一，截至2021年末共擁有991家直營門店以及82家加盟門店。
初看老鄉雞的發展其實與大多數快餐店的發展路徑并無不同，但真正讓老鄉雞活躍在大眾視野的是其獨特的網絡營銷手段。
老鄉雞在微博、抖音、小紅書、B站等多家網絡平臺都駐扎了官方賬號，但是與其他餐飲官方號廣告營銷方式不同，老鄉雞的營銷充滿了搞怪與槽點。老鄉雞在微博上挖苦董事長，和其他官博互動，其中最為出圈的是官博常靠“咯咯噠”敷衍式營銷活躍在大眾視野之中，在抖音上老鄉雞以賣萌短視頻為運營手段，而B站上走的是親民搞笑路線。除了老鄉雞官方號，董事長束從軒同樣積極出入各大網絡媒體平臺，與老鄉雞官方賬號共同互動、互懟。
而開啟老鄉雞“網紅路”的則是束從軒的“手撕聯名信”事件開始，疫情初期階段使得全國餐飲業措手不及，行業短暫進入了一段冷凍期，多家餐廳出現了裁員減薪等方式以維持自身發展。然而束從軒反其道而行，他不僅撕了員工主動要求降薪的聯名信，還宣告即便賣車賣房也要讓1.6萬名員工有班可上，一波操作讓全網迅速認識了這個有擔當的董事長，也認識到了“老鄉雞”這家中式快餐品牌。
從事后諸葛亮的角度來看，如此營銷手段成效斐然，不僅讓“老鄉雞”的品牌形象印在了年輕人的心中，同時大幅降低了營銷成本，提高了營銷效率。其廣告宣傳費從2020年的8658.26萬元降低26%至6391萬元，占營收比也降低了10.62個百分點至21.92%。
二、走向全國，老鄉雞還缺什么？
實際上從2017年開始，老鄉雞就已經開始二次尋求市場外拓，并于2020年開放加盟模式，目前已經進入上海、江蘇、浙江、湖北、深圳、北京等多地，在未來也會將運營重心放在一線城
招股書顯示，截止到2021年末在全國1073家門店中，華東地區和華中地區是老鄉雞的主要銷售地區，其中安徽地區為673家、江蘇和湖北地區分別有158和130家，而上海有71家，北京地區有12家，但從增長情況來看，江蘇、上海、北京、深圳等城市成為其近年來主要布局區域。
圖1 老鄉雞2020年和2021年門店分布情況
（單位：家）
數據來源：老鄉雞招股書、零壹智庫
新一線或者一線城市消費能力普遍較高，能使品牌影響力和利潤得到有效增長，但就全國各地的運營狀況看，老鄉雞走出本地沖向全國的道路仍舊遙遠，外省對于老鄉雞業績的貢獻非常有限。
招股書顯示，2019年至2021年，老鄉雞分別實現營業收入28.59億元、34.54億元和43.93億元。2020和2021年同比增長率分別為20.81%和27.19%。但是安徽地區的收入占比始終處于較高水平，三年間分別為82.01%、79.97%、70.65%。
另外在毛利率方面，2021年老鄉雞在華東地區實現了19.1%的毛利率，華中地區毛利率僅為3.51%，華南和華北地區目前均處于虧損狀態。
圖2 老鄉雞各區域毛利率和毛利占比情況
資料來源：老鄉雞招股書
無論是從營收貢獻、地區毛利率分布亦或是毛利占比來看，老鄉雞目前仍舊是一個區域性品牌，未來能否成為全國性品牌可能仍需要多年的擴張和積累。
按照業務分類，公司2021年利潤主要來源于餐飲業務，其占比達到96.79%，少部分來自于加盟業務，占比為2.61%。公司2021年的綜合毛利率為16.56%，相較于2020年的17.28%和2019年的19.02%出現了不同程度的下降，招股書解釋為主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。
圖3 部分同行業公司2021年綜合毛利率指標
數據來源：老鄉雞招股書、WIND、零壹智庫
而縱觀餐飲業，16.56%毛利水平實際上也并不算優秀，僅屬于中游水平，與老鄉雞同屬于中式快餐類的企業鄉村基綜合毛利率也僅有11.56%，可以看出這類預制菜中式餐飲更多尋求的是薄利多銷的路線。
事實上也確實如此，招股書顯示，餐廳產品前三位的分別是米飯、蒸蛋類以及雞湯類這類相對較為平價的菜品。2021年老鄉雞共賣出了1.37億份米飯，3600多萬份蒸蛋以及2900多萬份雞湯。
圖4 老鄉雞主要產品及銷量（單位：萬份）
資料來源：老鄉雞招股書
對比2020年和2019年，拋開米飯類產品，暢銷菜品并無太大的變化，依舊為蒸蛋、雞湯類，然而這也凸顯了老鄉雞菜品創新能力較弱等問題。即使老鄉雞推出“月月上新”活動，但從目前的結果來看效果并不盡人意，創新的菜品也并無過多的亮點。另一方面，蒸蛋、雞湯等產品與其他餐廳菜品的同質化較強，老鄉雞并無爆款“招牌菜”，無法和其他餐廳形成差異化優勢，這一點與其說是老鄉雞的弱勢更不如說是預制菜中餐廳的弱勢。
而阻止老鄉雞區域拓展的另一大憂患則是用戶評價問題，老鄉雞發源地是安徽合肥，本土化口味一直延續至外省的門店，這就出現了眾口難調的情形，在美團、大眾點評等平臺各個門店都出現了類似“咸”、“菜品味道不好”等評價；另一方面，同樣也出現“量少”、“菜貴”、“性價比不高”等聲音，實際上老鄉雞店內銷量較高的蒸蛋類是單價較低的菜品。
老鄉雞此番上市主要為了推動全國化戰略的一步，在擴張的道路上老鄉雞不僅需要和同業細分領域的競爭對手如鄉村基、真功夫、老娘舅進行直接較量，同時肯德基、麥當勞的規模和口碑也是老鄉雞所追趕的目標。但是僅憑“網紅”般的營銷方式和幾份“家常菜”可能無法得到消費者和資本市場的青睞，老鄉雞目前在門店規模、盈利能力、產品創新上，都沒有展現出明顯的優勢。雖然憑借這幾年的發展已達到相當的規模，但核心競爭力、更新鮮的血液、本地個性化的口味設計都是老鄉雞向全國范圍發展需要考慮的因素。
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