原報道|“科企”貝殼與左暉霸權史

作者：觀點地產新媒體

來源：觀點（ID：guandianweixin）

觀點地產網 青藤爬滿舊樓，我們處在一個被互聯網改變甚至支配的時代。

互聯網科技企業給社會帶來巨大便利，也往往令人喜憂參半。近期，一些“科企”巨頭便陷入一場批判的風波當中。

澳大利亞、加拿大等主權國家紛紛采取措施，對抗Google、Facebook在內的互聯網巨頭霸權，原因是處在壟斷地位的科技巨頭，嚴重壓迫相關產業生存空間。

Facebook態度強硬，一度禁止澳大利亞用戶在其平臺上分享、瀏覽新聞，雙方爭端進入白熱化，這也令人對“科企”巨頭的霸權力量有了真實的體感。直至2月25日，澳洲議會方才通過新聞媒體和數字平臺的強制性議價法案，這將使Google、Facebook必須向媒體公司支付內容費用。

不可否認的是，在市場壟斷支配地位的“科企”巨頭，在行業具有相當話語權，甚至在某些行業建立了強大的規則。

資本市場，也往往愿意給科技企業高估值，蘋果突破萬億美元市值的新聞尚在耳邊，今天市值再翻番至2.1萬億美元。京東、拼多多等新成員接連加入千億美元俱樂部，市值不斷突破新高。

互聯網造富神話，基本出現在科技企業。2020年8月，定位于“技術驅動的品質居住服務平臺”的貝殼找房在紐交所敲響上市鐘聲，首日市值便高達400億美元。短短幾月內，其市值再翻番至804億美元，遠高于萬科、恒大與碧桂園等大型房地產公司。

要知道，在貝殼上市前，“衣食住行”領域中的“衣食行”都出現了互聯網巨頭，唯獨居住領域一直沒有建立起6800億美元市值的阿里或2700億美元市值的美團。

萬物互聯的21世紀，企業總是被時代推著往前走。隨著互聯網創新進入2.0時代，中國的大居住市場，迫切需要出現能將科技、行業相結合，通過技術和數據提高效率的企業。

這時候，貝殼出現了。從鏈家到貝殼找房的迭代升級，從單打獨斗，到行業協作，再到平臺效應，外界如今更愿意將貝殼找房當成一家互聯網科技企業，而不是中介企業。

作為“科企”的貝殼找房，也給了資本市場一個更大的想象空間。在站穩新房、二手房交易、租房業務之后，貝殼更將房屋交易延伸至更寬闊的居住領域，比如裝修家居、社區服務等全類目業務，意圖實現從低頻到高頻的轉化，進一步將平臺流量變現。

貝殼創始人左暉是一位理工男。1992年，他從北京化工大學計算機專業畢業，隨后供職于中關村一家軟件企業。

2001年，左暉三十而立，正式成立鏈家。經過多年的發展，鏈家逐漸成為房產中介行業內的頭部企業。不過，如若一直按照自營的模式快速擴大規模，意味著要在短時間內覆蓋更多城市，增加更多門店及經紀人。

左暉清楚，如若以鏈家模式繼續往下發展，會存在邊際效益越來越低，邊際成本越來越高的問題，而開放式、平臺式的方向則更符合未來，也會倒逼鏈家整個組織的成長和進步。

與絕大多數中介創業者相比，早年受信息化影響的左暉更具有互聯網思維，也更了解計算機和互聯網可以給行業帶來的顛覆性作用。

而中國的大居住市場，也迫切需要出現能將科技、行業相結合，通過技術和數據提高效率的企業。

在左暉致股東的公開信中，他這樣認為：中國的房屋交易和服務行業仍處于“前工業化”階段，擁有足夠的空間和機會通過互聯網和大數據進行轉型。

所謂的“前工業化”就是行業缺乏基本的規范和標準，支持行業發展的基礎設施完全不具備，從業人員行為不規范且大量流失，消費者怨聲載道。

2018年，脫胎于鏈家的貝殼找房正式成立，貝殼找房承載著左暉更大的野心，在他的設想中，貝殼找房有望建成中國最大的互聯網房產平臺。

這一基于互聯網的開放平臺，定位于“技術驅動的品質居住服務平臺”，主攻大居住領域，瞄準的是二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區服務等業務，“平臺化”被認為是其最主要的特征。

這種模式下，貝殼找房通過吸引中小地產中介、經紀人與經紀公司入駐，在帶看、成交等各個環節取得回報，按照交易額收取費用。

貝殼與鏈家的關系，并不是新瓶裝舊酒。貝殼找房以平臺模式引進各地中介機構品牌入駐，鏈家只是貝殼找房平臺上的一個“自營”品牌。

最直觀的是，無論在進入城市、門店數量還是經紀人數量上，貝殼找房的規模有了大幅提升。成立兩年后，貝殼已進駐全國110個城市，入駐合作新經紀品牌超過250個，連接經紀門店超過4萬家，服務超過37萬經紀人。

其實，貝殼找房平臺模式有其天然的優勢。從平臺角度看，貝殼找房能夠與線下門店的布局擴張充分聯動，實現房產線上線下交易的生態閉環。

從近幾年中介各平臺發展來看，無門店基礎的純線上平臺往往難以為繼。安居客、房天下此類純信息平臺主要收取端口費、廣告費、咨詢費，不涉及線下門店運營和具體交易，難以保證房源的真實和經紀人的信用。

而無門店基礎的交易平臺愛屋吉屋、大房鴨則試圖跳過門店步驟，直接通過經紀人或房東與客戶溝通交易，以更低的傭金比例沖擊市場。燒錢的模式并不能長久，愛屋吉屋網站于2019年停止運營。

當然，自貝殼誕生之日起，就伴隨著行業競爭對手的質疑和爭議。2018年，58集團牽頭組成“反貝殼聯盟”，質疑鏈家從經紀公司升級為平臺公司的身份合理性，抵制貝殼找房和鏈家“既做裁判員，又做運動員”的行為。

對此，貝殼找房通過店東委員會及貝殼分權重等方式保證公平，貝殼分即是每個經紀人的信用分，與線上的表現、客戶的評價、NPS掛鉤，這就能在一定程度上保證公平。

不過，對于左暉來說，成立帶有“互聯網”標簽的貝殼找房，更為重要的是，能夠在資本市場講一個好的故事。

畢竟國內在“衣食住行”一應消費領域中，居住行業是最后一個未被高度互聯網化、數字化的領域，也是唯一一個沒有誕生綜合型生態服務巨頭的領域。而互聯網科技公司，往往能夠在資本市場上獲得更高的市值。

如果是當初的“鏈家”上市，資本市場或許不會給出如今超過800億美元的市值。

北京時間2020年8月13日，“居住服務平臺第一股”貝殼找房在北京與紐交所兩地敲鐘。

資本市場果真給了貝殼一個不錯的估值。貝殼IPO發行定價為20美元／ADS，共發行1.06億股ADS，募資金額達21.2億美元（約合人民幣147.59億元）。

上市首日，貝殼股價高開高走大漲87.2%，最終報收37.44美元，大漲87.05%，總市值達422億美元，相當于3930億元人民幣。

上市后的貝殼，成為了資本市場上的香餑餑。時至今日，貝殼股價走高至約65美元，總市值突破765億美元。彼時最大的互聯網公司58同城，私有化退市時的市值僅87億美元。

帶有互聯網平臺標簽的貝殼，一直被認為會是一個高估值獨角獸，但如此受資本看好，還是令外界稍顯意外。“眼紅”的企業看到了機會：中介或許將成為物業之后的下一個資本風口。

一位業內人士在接受觀點地產新媒體采訪時指出，鏈家目前是中介行業無可爭議的老大，中介行業還有很大的發展空間，國內存在大量未滲透城市，存在地域擴展空間，且因房地產買賣的專業性，對中介及平臺有著天然的需求。

“當消費者信任這個平臺之后，接下來涉及到的相關需求（租房、裝修、轉手賣房等）時，會優先選信任的中介及平臺，客戶黏性極高。”

在前十大房地產企業，包括碧桂園、恒大、萬科、龍湖在內的大型房企不約而同加快租售方面的發展速度：恒大推出了脫胎于恒房通的房車寶集團；萬科將萬物云內二手房經紀業務與房屋租賃業務融合升級為“樸鄰租房”；碧桂園服務推出租售業務新品牌“有瓦”；龍湖官宣房屋租售、房屋裝修兩大主航道業務全新品牌“塘鵝”......

但就目前來說，萬科“樸鄰租房”、碧桂園“有瓦”與龍湖“塘鵝”，絕大部分業務來源于母公司，與貝殼“互聯網平臺”帶來的規模效應差之甚遠。

平臺端，貝殼亦面臨各方資本的競爭：房多多攜手中原地產打造“原萃”、阿里聯合易居成立天貓好房，京東有好房京選，蘇寧也在入局新房銷售。擁有門店優勢的頭部中介我愛我家，也在以自營門店為重心并逐步探索加盟模式，加速平臺化。

左暉知道，上市后的貝殼會面臨更大的競爭：“貝殼上市對這個產業還是有一些意義的，我自己判斷可能會面對兩個事情。第一，可能會有更多的人才和資源投入到這個產業；第二，我希望有更多的競爭進入到產業里。”

越來越多玩家進入賽道，但貝殼早期線上線下基礎設施構筑了強大而難以復制的競爭壁壘。

上述人士續指，中介是一個需要極高專業度的市場，但長期以來亂象泛濫，行業缺乏基本的規范和標準，從業人員輿情不佳、不規范且大量流失，以至消費者怨聲載道，貝殼確實有推進行業規范化發展。

左暉比誰都清楚這一點，從事中介行業的那些年，他曾見過太多包括但不限于虛假房源、黑中介、低價高賣的行業亂象。

他受訪時透露自己痛恨兩件事，一是經紀人忽悠客戶，二是客戶不尊重經紀人。“前者我可以改變，后者我感到很無助。”

所以，左暉希冀能夠通過大量的基礎數據標準和基礎服務規范的建設，通過輸出能力和標準，塑造自己認可的行業規則，推動房產經紀生態形成以真房源、合作網絡為基石的“正循環”。

“做平臺的核心不一定是為了輸出能力，更重要的是輸出標準，讓所有人認同并接受你的標準。房產服務行業有三個標準：物的標準、服務的標準和人的標準。”

貝殼做了很多事情，包括推出ACN（經紀人合作網絡）和“樓盤字典”，前者將房產交易服務標準化，后者將房源商品信息標準化。

“樓盤字典”的構建開始得很早。自2008年以來，鏈家就開始投入大量資源構建并豐富“樓盤字典”，并實現了真房源樓盤數據線上化。截至2020年6月30日，貝殼的樓盤字典涵蓋了中國332個城市54.9萬個住宅小區約2.26億處房產，是中國最全的住宅數據庫。

另外，通過線上化，推動個性化搜索、VR看房、IM等技術創新，大幅提升買賣雙方的找房體驗和交易效率。

大量的基礎工作為貝殼找房打造了強大的“護城河”：行業的專業性導致人才培養成本極高，強大的經濟網絡加上居住服務數字化底層架構的搭建，令新玩家很難“進入并顛覆”。

貝殼找房管理層也抱有信心：“貝殼在客戶連接能力、撮合能力、渠道動員能力、網絡管控能力四方面具有強競爭力，公司競爭壁壘很高，不會太在意新進入者，會更專注做好自己的事。”

其表示，貝殼找房具有非常強的客戶連接能力，二手房通過ACN構建了非常高的門檻，包括超過47萬經紀人，4.4萬家門店，獲得的客戶同時也是新房的客戶，過程中能為消費者提供更好的服務。

管理層所提及的ACN這一合作機制可以說是貝殼的核心。觀點地產新媒體了解到，這一機制使各方參與到同一單交易中，按照各環節貢獻率進行傭金分成，解決業內“交易為王”導致的搶單問題，促成“零和博弈”向“合作共贏”的良性循環轉移。

合作完成后，不同環節的參與者得到相應的傭金分成。

這一機制極大提升了交易效率。數據顯示，2019年，貝殼平臺上超過70%的二手房交易都是通過ACN跨店合作完成，效率達到行業平均水平的1.6倍，截至2020年Q3基于ACN的跨店合作交易占比則穩定在70%以上；平臺上關聯門店店均GTV（包括新房、租房等）由2018年下半年的1090萬元，增長到2019年同期2030萬元，增幅高達 86.2%。

而ACN機制的核心構成則是經紀人。根據貝殼找房2020年Q3財報，截至9月底，貝殼的經紀人數量高達47.78萬人，相比上年同期增長51%。

資本看好貝殼不是沒有原因，上市后不久貝殼交出的成績足夠亮眼。數據顯示，去年三季度貝殼找房的營收錄得大幅增長，約205億元，較2019年同期的120億元增長70.9%。其中，二手房交易的營業收入為88億元，同比增長46.2%；新房代理的營業收入為111億元，同比增長95%，分別占據總營收的43%和54%。

GTV也處于行業前列。前三季度，貝殼找房總GTV為2.38萬億元，同比增長64%，超過2019全年的2.13萬億元，APP月活用戶高達4790萬，同比增長82.1%。

行業競爭殘酷，不進則退。我愛我家可以說是為數不多選擇自建平臺，并且能與貝殼抗衡的中介品牌，其Q3營收和凈利分別大幅下降22%及62%。

貝殼找房的業績滿足了市場對其業績高增長的期待，但隨著貝殼變大變強，市場開始警惕這種一家獨大是否會存在“霸權”隱憂。

其實，無論在哪一領域，具有市場支配地位的平臺企業，往往攝取高額利潤，逼仄同類企業生存空間，從而給消費者帶來不利影響，如壟斷社交網絡市場的Facebook、通用搜索保持壟斷地位的Google、移動操作系統市場上長期占據支配地位的蘋果等。

這幾年，社會針對互聯網巨頭公司的爭議越來越大，不僅歐盟先后對互聯網巨頭實施多項反壟斷調查，美國亦開始不得不正視此類現象。

2019年，美國國會反壟斷委員會開始行動，對互聯網巨頭長期涉嫌濫用市場支配地位進行壟斷、抑制競爭、侵害用戶隱私、破壞新聞出版多元化等問題展開調查，并為此召開7輪聽證會。

終于，在2020年10月初正式發布長達450頁的調查報告《Investigation of Competition In Digital Markets》（《數字市場競爭的調查》）。當月20日，美國司法部正式提起對Google公司的反壟斷起訴。

很難想象，這些為社會發展帶來顯著價值的企業，也在讓社會付出代價。近期，一場“科技巨頭對決主權國家”的行動引發關注，澳大利亞、加拿大等國家紛紛采取措施，對抗互聯網巨頭霸權。

澳大利亞因推動關于《新聞媒體和數字平臺強制性議價法案》與Facebook發生爭端，臉書一度關閉澳大利亞的資訊服務。

推進這一法案的原因是，在澳大利亞等國形成壟斷地位的科技巨頭，嚴重壓迫本土傳統新聞媒體的生存空間。因此，澳政府希望在互聯網經濟中進行利潤再分配，迫使科技巨頭與媒體公司進行談判，就使用媒體內容予以補償。

Facebook態度強硬。2月18日起，臉書開始禁止澳大利亞用戶在其平臺上分享、瀏覽新聞，莫里森當天曾直指此舉形同“霸凌”。

無獨有偶，澳大利亞的“為難”不是孤例。據《環球時報》報道，近期超過100家加拿大報紙和新聞網站在首頁上以“打開天窗”的形式加入了針對Google、Facebook和其他互聯網科技公司的“戰爭”，以抗議互聯網巨頭不愿向提供核心新聞內容的媒體付費行為。

有分析人士指，此類互聯網巨頭之所以能夠采取“強盜”行徑，前提是站在行業的制高點，并且擁有不可或缺的能力。

作為中介行業的老大，2019年貝殼也曾陷入是否會成為行業“霸權者”的負面輿情之中。原因是，開展新房銷售業務的過程中，開發商抱怨被渠道過高的傭金費所綁架，作為渠道之王的鏈家被“圍攻”。

彼時各方情緒高漲口誅筆伐，站在各自的立場高談闊論。“鏈家帶客戶來買房，不需要拿地建設、不需要承擔風險和后期管理，成交就拿走高傭金，憑什么？”、“開發商把推廣和營銷費用都給了鏈家，傳統代理怎么辦？”、“中介公司收取的渠道費已經讓開發商丟失了幾乎所有利潤”、“開發商把費用向渠道傾斜，自身營銷工作如何開展？”

前我愛我家的副總裁胡景暉曾說過這樣一段話：“貝殼今天在服務水準，技術能力，內部管控等諸多方面是行業領先的，但這不能成為超額定價，碾壓式消滅競爭對手的理由和依據。一旦走向謀求壟斷，行業領軍者將瞬間從行業的進步力量變成行業的反動力量。因為它消滅了行業的多樣性和充分競爭，剝奪了C端和B端客戶的選擇權，自覺或不自覺地通過霸凌定價謀取超額利潤，最終自己也喪失了進步的動能，這將是整個行業的悲劇。”

客觀來說，借助背后的大數據平臺，鏈家的確更具備精準營銷的能力。久而久之，開發商長期依賴渠道公司賣房，渠道公司便逐漸有了話語權。

那么，貝殼是否將壟斷新房分銷渠道？左暉認為不會，在他看來，產業互聯網和消費互聯網有非常大的差別，貝殼從來不會寄期望于在整個居住領域占到什么份額，像滴滴在出行領域那般。

“2019年新房GMV有15萬億+，真正通過外面渠道銷售約20%，絕大多數還是靠開發商自銷。這個比例未來幾年會漲到50%，不會太高，也不會太低。二手房仍舊是貝殼的核心業務，新房GMV只大概占30%。”

左暉將鏈家比作開發商的“夜壺”：市場不好被拿來用，市場好了再放回去，但鏈家甘心被當做“夜壺”。

在2020年Q3財報會上，貝殼找房被投資者問及《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》對公司的影響？

“我們認為這個反壟斷指南主要針對一些高市占率的互聯網公司，貝殼剛剛成立兩年多，所在的住房交易市場規模達到32-35萬億元，2018年我們的市占率只有5.3%，2019年達到9.1%，今年大概達到了12%-13%，還有很大的增長空間。”管理層稱目前符合反壟斷指南的所有要求。

要說貝殼“壟斷”，確實為時過早。畢竟，壟斷指一個行業里有且只有一家公司（或賣方）交易產品或者服務，貝殼如今市占率并不算高。

不過也需承認，在“衣食住行”四大領域，重塑行業規則、并持有海量數據和流量的貝殼找房，已經在“住”這個賽道有了一定話語權。

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