如何做好地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位？

作者：吳會(huì)鵬

來(lái)源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）

不同企業(yè)，緊鄰項(xiàng)目，相似指標(biāo)，如何實(shí)現(xiàn)差異性開(kāi)發(fā)？

相同企業(yè)，相同區(qū)位項(xiàng)目，如何避免同室操戈？

地價(jià)高企，資源平平，如何使項(xiàng)目出人頭地？

在以上場(chǎng)景之下，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目定位就顯得非常重要。所謂的項(xiàng)目定位，就是根據(jù)項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、人文與風(fēng)俗特點(diǎn)，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷及土地本身的特點(diǎn)，找到目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而在客戶群體消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。總之，就是在合適的土地上，為合適的客戶創(chuàng)造合適的產(chǎn)品。

在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)之上，也延展出來(lái)了許多定位方向，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位就是其中之一。

“兩集中”政策之下，拿到地和拿不到地的房企同樣郁悶，拿不到地的企業(yè)會(huì)喪失發(fā)展的機(jī)會(huì)，而拿到地的企業(yè)也只能掙到微薄的利潤(rùn)。如何從運(yùn)營(yíng)的角度，正確地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)人的必修功課。

何為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位

對(duì)于大多數(shù)房企運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位是一個(gè)既熟悉又陌生的話題，熟悉是因?yàn)榭偸菚?huì)接觸到這個(gè)概念，陌生的是很多人不知道專業(yè)水準(zhǔn)的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)當(dāng)怎么做，研判哪些指標(biāo)。

所謂的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位，就是基于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合項(xiàng)目（土地）自身質(zhì)素屬性，給予項(xiàng)目自身經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)和公司戰(zhàn)略價(jià)值貢獻(xiàn)的價(jià)值判斷，并用于指導(dǎo)項(xiàng)目操盤策略和經(jīng)營(yíng)決策的方向和評(píng)判依據(jù)。

其中，“價(jià)值判斷”是指項(xiàng)目本身應(yīng)達(dá)到目的以及對(duì)公司貢獻(xiàn)價(jià)值判斷。得出價(jià)值判斷的一個(gè)重要的前提是明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)選擇的戰(zhàn)略方向不同，這就導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)模式的不同，進(jìn)而影響到對(duì)同一項(xiàng)目的價(jià)值判斷的不同。

一、投前土地價(jià)值研判：在土地獲取前基于土地的屬性對(duì)土地的價(jià)值做研判；

二、投后項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管控：確定項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位后，主要的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也基本確定。投后會(huì)基于項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位確定經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，用來(lái)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行管控。

每塊土地都有著其自身的天然屬性，這決定著它適合做什么樣的項(xiàng)目；同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品與客戶的匹配做一些調(diào)整，來(lái)使項(xiàng)目更加適合企業(yè)的戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)模式；此外，從經(jīng)營(yíng)定位出發(fā)制定什么樣的項(xiàng)目的操盤策略，也需要通過(guò)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位來(lái)初步判斷。

項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位類型，可以分為戰(zhàn)略型、現(xiàn)金流型、利潤(rùn)型與均衡型4類：

1.戰(zhàn)略型：對(duì)新拓展城市，追求品牌宣傳和形象提升，注重新拓展城市的戰(zhàn)略落地，增加品牌影響力，幫助后續(xù)項(xiàng)目更好的實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)，必要時(shí)可以犧牲一部分現(xiàn)金流和利潤(rùn)，甚至必要時(shí)可以虧損。

2.現(xiàn)金流型：追求項(xiàng)目高周轉(zhuǎn)下的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，更多關(guān)注現(xiàn)金流回正時(shí)間以及IRR；所有的管控動(dòng)作圍繞縮短現(xiàn)金流回正時(shí)間來(lái)進(jìn)行。

3.利潤(rùn)型：追求項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，更多關(guān)注利潤(rùn)指標(biāo)；通過(guò)方案比選，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；重視精細(xì)化打造產(chǎn)品質(zhì)量并提高客戶體現(xiàn)感，通過(guò)部品部件的檔次提升或精裝修提升項(xiàng)目溢價(jià)，但現(xiàn)金流回正周期較長(zhǎng)。

4.均衡型：介于現(xiàn)金流導(dǎo)向和利潤(rùn)導(dǎo)向之間的項(xiàng)目，平衡現(xiàn)金流回正效率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

區(qū)分項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位分類，其實(shí)主要看兩大指標(biāo)——凈利潤(rùn)率與現(xiàn)金流回正周期。用凈利潤(rùn)率來(lái)評(píng)估項(xiàng)目的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，用現(xiàn)金流回正周期來(lái)評(píng)估項(xiàng)目的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。

每種項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位分類的特征不一樣，產(chǎn)生的價(jià)值也不一樣。經(jīng)營(yíng)定位要根據(jù)特征，明確最終追求的是什么。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位分類的目的在于，使投資、操盤更為靈活，同時(shí)保持適度標(biāo)準(zhǔn)化，降低決策難度。通過(guò)不同的經(jīng)營(yíng)定位設(shè)置不同的卡位標(biāo)準(zhǔn)，這也符合彈性運(yùn)營(yíng)的思路。

在目前一城一策的大環(huán)境下，地產(chǎn)行業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)從趨勢(shì)性機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，因此運(yùn)營(yíng)的卡位標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該做到一城一策，卡位標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)營(yíng)定位做指導(dǎo)，落地性才會(huì)更高。

具體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位有以下四大價(jià)值：

1.項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化：根據(jù)項(xiàng)目情況，匹配相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)定位，使項(xiàng)目操盤更為靈活，基于項(xiàng)目秉賦獲得最大價(jià)值。將稟賦與戰(zhàn)略相統(tǒng)一，不僅達(dá)到項(xiàng)目個(gè)體的價(jià)值最大化，而且符合企業(yè)整體戰(zhàn)略安排。

2.投資更為靈活：?jiǎn)我豢ㄎ粯?biāo)準(zhǔn)下，投資落地非常困難，通過(guò)不同經(jīng)營(yíng)定位對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行有效匹配組合，使投資策略更為靈活。

3.競(jìng)爭(zhēng)策略更為豐富：避免單一運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)下，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)操盤策略僵化。通過(guò)經(jīng)營(yíng)定位分類，可滿足部分項(xiàng)目戰(zhàn)略進(jìn)入、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等競(jìng)爭(zhēng)需求。

4.適度標(biāo)準(zhǔn)化：針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)定位項(xiàng)目設(shè)立運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，避免項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的過(guò)度發(fā)散，降低決策難度。

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位運(yùn)用場(chǎng)景與作用

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位基于戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用在投資計(jì)劃、投資研判、開(kāi)發(fā)策略制定及運(yùn)營(yíng)管控中。

第一步，從公司戰(zhàn)略要求出發(fā)，明確應(yīng)當(dāng)獲取什么類型的土地，這需要確立價(jià)值判斷模型，通過(guò)這個(gè)模型判斷土地是否符合戰(zhàn)略需求。

第二步，按項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位要求尋找項(xiàng)目，每個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)定位多種多樣，根據(jù)戰(zhàn)略要求設(shè)定好比例即可。不同的經(jīng)營(yíng)定位比例結(jié)構(gòu)是達(dá)到戰(zhàn)略目的重要假設(shè)。

第三步，投資初判階段對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位進(jìn)行初步判斷：土地的類型是否符合戰(zhàn)略。這其中包含兩大場(chǎng)景：

2.獲取項(xiàng)目后根據(jù)模型判斷土地是否與戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)相匹配，這需要經(jīng)營(yíng)定位初判模型。

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位初判的意義在于基于公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)需要，參考初判模型優(yōu)化投資標(biāo)準(zhǔn)，使投資方向更明確，拿地效率更高；

在獲取土地信息后，可以參考判斷項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方向，幫助可研階段的初步定位、測(cè)算和投資決策。但需要注意的是，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位初判模型，強(qiáng)調(diào)的是適配度，而并非是確定性：不能僅僅依靠這些指標(biāo)就確定項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位，而是通過(guò)這些要素的分析判斷這個(gè)項(xiàng)目更適合做什么定位。是一個(gè)適配度的概念，而不是確定的結(jié)論，要綜合考量其他的因素。

第四步，進(jìn)行可行性研究，動(dòng)態(tài)測(cè)算，明確項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位：測(cè)算出利潤(rùn)和現(xiàn)金流狀況，判斷是否符合卡位標(biāo)準(zhǔn)或有沒(méi)有特殊的戰(zhàn)略價(jià)值，判斷是否拿這個(gè)項(xiàng)目。

第五步，明確經(jīng)營(yíng)定位后，按對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及管控，進(jìn)一步深化方案，明確營(yíng)銷定位、產(chǎn)品定位等，最后設(shè)置經(jīng)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)）標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)策略并成為管控過(guò)程中的決策依據(jù)。

在以上步驟之中，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位模型與項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)）標(biāo)準(zhǔn)是較常出現(xiàn)的兩大名詞，也是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的兩大重要工具。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位模型主要用于投前項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷及初判，而項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)）標(biāo)準(zhǔn)則主要涉及現(xiàn)金流回正周期和利潤(rùn)率這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用于指導(dǎo)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目營(yíng)銷定位、產(chǎn)品定位以及運(yùn)營(yíng)管控。

從以上步驟當(dāng)中，我們也可以總結(jié)出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的具體作用：

1.在年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及投資計(jì)劃中，可以初步確定當(dāng)年投資項(xiàng)目的類別取向；

2.在投資初判時(shí)，增加項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位初步建議，以指導(dǎo)后續(xù)定位和測(cè)算；

3.在動(dòng)態(tài)測(cè)算完成后，明確項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位，可參考項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投資決策；

4.拿地后，參考項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的利潤(rùn)、現(xiàn)金流回正時(shí)間指標(biāo)以及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)要求，設(shè)定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)指標(biāo)；

6.參考項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃及項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)控。

影響項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的關(guān)鍵因素

首先，企業(yè)戰(zhàn)略意圖決定項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位，這就是“5+1”當(dāng)中的“1”。在前文中我們就已經(jīng)提到，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的定義是基于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合項(xiàng)目（土地）自身質(zhì)素屬性，給予項(xiàng)目自身經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)和公司戰(zhàn)略價(jià)值貢獻(xiàn)的價(jià)值判斷，并用于指導(dǎo)項(xiàng)目操盤策略和經(jīng)營(yíng)決策的方向和評(píng)判依據(jù)。

其次，影響項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的關(guān)鍵因素包括以下五大要素：

規(guī)劃條件方面，土地面積越小，容積率越大，現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞增，利潤(rùn)型項(xiàng)目匹配性遞減；土地面積越大，容積率越小，利潤(rùn)型項(xiàng)目匹配性遞增，現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞減。

預(yù)售條件方面，預(yù)售條件越寬松，現(xiàn)金流型、均衡型、利潤(rùn)型項(xiàng)目匹配性遞增；但現(xiàn)金流型項(xiàng)目的匹配性對(duì)預(yù)售條件的敏感性更大。

項(xiàng)目區(qū)位方面，城市等級(jí)越高，利潤(rùn)型項(xiàng)目匹配性遞增，現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞減；土地等級(jí)越高，利潤(rùn)型項(xiàng)目匹配性遞增，現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞減。

貨地比方面，貨地比越高，現(xiàn)金流型、均衡型、利潤(rùn)型項(xiàng)目匹配性均遞增；但現(xiàn)金流型項(xiàng)目的匹配性對(duì)貨地比的敏感性更大。

商業(yè)占比方面，商業(yè)占比越大，利潤(rùn)型、均衡型、現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性均遞減，但現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性敏感度更高；自持比例越大，利潤(rùn)型、均衡型、現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性均遞減，但現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性敏感度更高。

根據(jù)土地的基本屬性和規(guī)劃條件，設(shè)定權(quán)重，形成判斷邏輯。一般從以上五個(gè)要素八個(gè)指標(biāo)去要思考土地本身的屬性與項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的關(guān)系，通過(guò)這些要素以及函數(shù)關(guān)系，可以初步判斷出這個(gè)項(xiàng)目更適合什么定位，每家企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)研究每種要素對(duì)經(jīng)營(yíng)定位的影響程度，設(shè)置出適合自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)在實(shí)操中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一二線城市獲得的土地利潤(rùn)率非常低，因?yàn)樨浀乇确浅５停浑m然可能售價(jià)高，但是利潤(rùn)空間在限購(gòu)、限價(jià)下也不高。反而三四線城市利潤(rùn)率并不低，因?yàn)樨浀乇雀摺＝ò渤杀驹诓煌某鞘械燃?jí)、不同的物業(yè)類型之間變化不會(huì)特別大，關(guān)鍵是土地成本影響很大。

規(guī)劃條件、預(yù)售條件、項(xiàng)目區(qū)位、貨地比、商業(yè)占比，這五個(gè)因素中對(duì)利潤(rùn)影響最大的因素和我們的以往的認(rèn)識(shí)不同，但是對(duì)現(xiàn)金流的影響是比較直接的。

因此在對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)進(jìn)行定位時(shí)，可以先把現(xiàn)金流型作為首選，如果無(wú)法滿足現(xiàn)金流的要求，那就往利潤(rùn)型項(xiàng)目的方向去做，如果可以滿足現(xiàn)金流項(xiàng)目，那可以兼顧利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

綜上，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位本質(zhì)是定方向、定取舍。戰(zhàn)略決定經(jīng)營(yíng)定位，經(jīng)營(yíng)定位確定后要明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并形成匹配的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，要有授權(quán)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系支撐。但需要注意的是，經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備彈性，不能僵化，這樣才能保證其順利落地。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 如何做好地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位？