微信公眾號收購法律盡調須“五味俱全”

一、主體有“新味”：核查交易主體

通常，收購標的公眾號并非單一公眾號，而是公眾號矩陣。公眾號矩陣指的是同一家公眾號運營方，在微信平臺布局多個賬號，用來增加粉絲量，滿足不同用戶需求。而根據《微信公眾平臺運營規范》，2018年11月16日起，同一企業、個體工商戶、其他組織資料注冊公眾號數量上限為2個；同一身份證注冊個人類型公眾號數量上限為1個等。這就導致注冊公眾號矩陣的企業或者個人就必須通過注冊眾多主體的方式來注冊公眾號矩陣，以規避上述注冊數量限制規定。如拉芳家化收購廣州蜜妝的公告稱，“標的公司運營的自媒體主要以微信公眾號及微博“MK 涼涼”為主，擁有“小五月狂想曲”、“粉星種草雞”、“托腮少女張橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公眾號矩陣……。”

應指出的是，這種公眾號矩陣也引起監管層的注意。在全通教育并購巴九靈旗下各微信公眾號案例中，全通教育在回復深交所重組問詢函載明，“……上述公眾號均注冊在巴九靈及其子公司名下，不存在由標的公司運營但注冊在關聯公司名下的情形，也不存在由第三方運營巴九靈旗下公眾號的情形，標的公司不存在因上述微信公眾號注冊在關聯方而引發的經營風險”。

因此，由于公眾號注冊數量的限制，以及已注冊公眾號并不一定全部投入實際運營，在盡調之前或過程中應與客戶適時確認或者調整盡調范圍，重點核查注冊主體、運營主體，實際控制人情況，注冊主體與運營主體之間的關系等。建議在交易文件要求交易對方規范注冊主體、運營主體等運營與合作事項，并將其作為交易先決條件。

政府主管部門未規定自媒體公眾號的經營資質及行政許可，但實踐中，自媒體公眾號往往會申辦《廣播電視節目制作經營許可證》、《增值電信業務經營許可證》等門檻較低的行政許可。隨著平臺加大了對賬號的管理力度，對于有行業限制的賬號，如果沒有相關運營資質，平臺會即刻注銷。比如股票類型的賬號，需要證券投資咨詢相關資質；醫療行業需要醫療行業許可資質；食品類型賬號需要食品經營許可資質；新聞資訊類型則需要互聯網信息服務資質等等。對于健康、財經類的個人賬號，還需要提供個人的資格證、執業證或者在職證明等等。

應特別提出的是，對于公眾號是否需要取得《網絡出版服務許可證》的處理存在一定分歧。國家新聞出版署在接受媒體采訪時明確答復道：“開設微博、微信公眾號等所謂“自媒體”的個人或者機構，按照現行標準，屬于信息內容的創作者或生產者，而納入許可管理的，主要是微博、微信等網絡平臺服務單位，即上述信息內容的提供者”。即公眾號不需要辦理《網絡出版服務許可證》。但檢索公開信息，若公眾號團隊不是創作者而提供文章閱讀平臺或者下載平臺或者類似網絡平臺的，或者提供與新聞信息服務等相類似的服務，則仍不乏新聞出版主管部門以自媒體違反《網絡出版服務許可證》為由進行行政處罰的案例。

綜上，在核查公眾號經營主體的經營資質時，須結合其主體性質、經營范圍、實際經營情況、行業準入資質、平臺對資質的規范要求等等進行針對性核查。建議在交易文件要求交易對方就其合規經營，以及承擔因違規經營的全部法律責任等做出承諾。

封號是自媒體最大法律和經營風險，監管層也高度關注公眾號封號對持續經營的影響。在上海證券交易所對瀚葉股份并購量子云的兩次問詢均要求瀚葉股份披露封號風險，“……請補充披露量子云旗下公眾號歷史上是否存在違法違規記錄，……或因內容涉及虛假夸大宣傳、色情低俗、誘導分享關注、內容抄襲、冒名侵權、虛假欺詐等被封號的情形……”等等。

導致公眾號被封號的主要原因是違反“七條底線”、“九不準”、《騰訊微信軟件許可及服務協議》。“七條底線”是2013年8月在國家網信辦舉辦的“網絡名人社會責任論壇”上，由網絡名人們提出并形成的社會共識，是全社會和全體網民都應遵守的基本原則。《互聯網信息服務管理辦法》第十五條規定了互聯網信息服務提供者不得制作、復制、發布、傳播相關信息的“九不準”。騰訊規定公眾號使用外掛、刷粉、誘導分享、惡意篡改功能等行為，或者發布的內容若涉及色情、暴力、賭博、危害平臺安全、涉黑、廣告欺詐、謠言、過度營銷，或侵犯商標專用權、名譽權、肖像權等等，將對公眾帳號采取警告、刪帖、封號、注銷等措施。

微信公眾號被封禁有暫時限制功能和永久封禁的區別。有封禁期限的封號，可以通過申訴或靜待解禁期到，但永久封號通常不會申訴成功，通過訴訟也難獲支持。如在深圳微源碼軟件開發有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司等壟斷糾紛一案（2017）粵03民初250號，深圳市中級人民法院認為，原告在被封禁的26個微信公眾號反復發送違規文章，推廣含有大量介紹“暴力加粉”“一鍵轉發”等外掛軟件信息，明顯超越正版微信軟件所允許的功能范疇。被告封禁違規賬號保護了廣大微信用戶不受垃圾信息騷擾，其行為不構成壟斷。

因此，在對標的企業及公眾號運營合規性核查中，應核查公眾號曾經受到的投訴記錄、違規記錄、處罰記錄等（包括刪除、屏蔽，警告，限制或禁止使用部分或全部功能，帳號封禁及注銷等）；歷史上被限制全部或者部分功能的公眾號的數量、限制時間、具體原因等。在建議在交易文件中要求交易對方充分披露其曾經受到的投訴和處罰記錄，并對公眾號推送內容的合法性合規性進行陳述和保證。

公眾號的數據主要包括微信公眾號開通和運營時間、公眾號死亡率、平均生命周期，去重后累積訂閱用戶數量、去重后訂閱用戶數量、訂閱用戶增長及流失趨勢、活躍用戶數、粉絲男女比例、ARPU（每用戶平均收入） 情況，隨機抽取的熱門文章12小時點擊增長（頭條、次條）、點贊率、分享率、打賞數據等等情況，上述數據中核心數據就是粉絲量。流量估值算法是自媒體行業最為普遍的一種估值算法，即用粉絲數量乘以單個粉絲效益，再乘以倍數。從流量經濟的邏輯出發，公眾號的粉絲數作為衡量該號變現能力的重要因素，據媒體報道，音樂分享類賬號平均每位粉絲作價1.5-2.0元，運營三、四年的情感類公號，每個粉絲的定價為0.5-0.75元。

實操中，核查數據真實性、合法性的手段比較單一，難以進行交叉核實。通常是由標的公司將從騰訊微信公眾平臺后臺管理系統提取粉絲數量、閱讀量等數據提交給并購方，并由其出具相關說明或者承諾，比較難以排除“網絡水軍”刷流量、僵尸粉等情形。如利歐集團回復深交所關注函中也確認，“2.8億訂閱用戶為截止2018年8月31日蘇州夢嘉運營的全部4825個公眾號對應的訂閱用戶數之和，……該統計方式存在重復計算的情況”。應提示的是，若存在公眾號遷移情況的，通常是發生了粉絲買賣的交易，建議并購方重點關注標的公眾號的歷史遷移情況，并結合訪談、財務數據等予以核實。建議在交易文件中特別對上述數據與估值關系、數據變化及估值調整、業績對賭等進行明確約定。   

公眾號創作團隊的文章對于粉絲量/關注量、閱讀量、轉發量等以及獲取廣告等有直接作用，但同時也有可能因一篇文章導致被封號。因此，核查創作團隊是核查交易主體勞動人事方面的重點。

實踐中，標的公司與公眾號編輯/作者簽訂勞動合同，但按類似經紀人或者合作方的方式進行管理和合作。對于公眾號中這種特殊用人關系，上海市浦東新區人民法院在王志杰與上海溫石文化傳媒有限公司勞動合同糾紛一審判決書【（2018）滬0115民初61915號】中指出，“原告負責自媒體的內容生產、留言回復，而被告負責指導生產內容、提供漲粉服務、對接變現資源，并確認收入統一從被告處走賬。……雙方的關系不具有明顯的人身與財產上的從屬性，也未顯出明確的建立勞動關系的合意，故不能認定雙方之間存在勞動關系……”

作者是否原創、是否能持續性推出爆文等，對于閱讀量、廣告收入等有極大影響，因此，在創作力不足或者追求業績等因素下，公眾號非常容易濫用原創聲明功能，將“洗稿”文標記為原創。而另一方面，公眾號自己創作的原創性作品或者爆文也存在被洗稿的風險。洗稿與反洗稿成為自媒體的常態。“洗稿”一詞較早出現在2018年7月16日國家版權局等四部門《關于開展打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動的通知》中。《微信公眾平臺“洗稿”投訴合議規則》對“洗稿”做了定義，即“一般指采用同義詞更換、語序轉換、段落變換、增刪非關鍵詞語等手法生產內容，導致與他人作品主題、觀點、大綱、素材、邏輯、結構、表達、描述高度相似，違反平臺運營規范的行為。” 司法實踐中，杭州市余杭區人民法院在霍炬訴被告杭州麻瓜網絡科技有限公司著作權侵權糾紛一案【（2016）浙0110民初315號】也對不同作者就同一題材創作的不同作品是否構成洗稿作出了司法認定。

因此，除對交易對方進行常規的勞動人事盡調外，還要特別注意核查創作團隊與交易主體的合作關系，調取并核查交易對方的內部發文管理制度；文章內容的原創性及寫作素材使用管理規定；內容發布的審核流程、內容編輯或相關負責人審核后對外發布制度等。并建議在交易文件中對創作團隊和運營團隊交割后是否繼續合作以及合作條件等進行明確約定。

隨著移動互聯網快速發展，公眾號、視頻號等自媒體的投資市場依舊熱度不減，但是由于其存在高估值以及高運營風險特點，為避免“五味雜陳”，法律服務不僅需要結合行業背景進行深入盡調，還需要協助客戶做好交易條件設計，從風控角度考慮股權收購、協議控制，還是資產收購（如以賬號遷移等方式買賣粉絲）等更為合適的方式來獲取自媒體的紅利。