觀點與曲德君面對面：新城做對了什么

作者：觀點地產新媒體

來源：觀點（ID：guandianweixin）

聽一聽曲德君對商業地產市場的理解，以及他眼中新城商業成功背后隱藏的秘密。

2000年前，全國的購物中心數量僅10座；2019年，大于5萬平方米的購物中心數量已超過3500座。

近幾年，商業地產賽道上涌現了越來越多新選手，近9成的TOP100房企都多少涉獵了購物中心或社區商業。

面對不斷加入的競爭對手，曲德君的回答很直接：“這個市場未來還是有非常大的發展空間。”

在他看來，近幾年國家提出以內循環為主的雙循環戰略之下，國內消費需求將會進一步釋放，作為重要供給端的商業市場仍然具有足夠的發展空間。

這個空間更多是來自于過去若干年發展相對滯后或速度并不快的一些地區和城市，這部分城市正在逐漸縮小與核心城市之間的發展差距。隨著消費趨勢上升，給了商業地產商彌補市場空白的機會。

在曲德君眼里，目前商業地產商可以分為三個層級。

首先是在一線城市中，以奢侈品、高消費為主的恒隆廣場、來福士、K11、IFC、IFS、SKP等頭部購物中心，在最好的城市、最好的地段、定位高端，具有一定護城河的購物中心，難以大規模復制。

其次，便是以新城、萬達、龍湖、中駿為代表的中層，它們是如今的主流階層。如吾悅廣場、天街、萬達廣場均為關注家庭消費或輕奢領域為主，具有較高的可復制性，可以進行大規模布局。

第三類，一些關注低端市場或區域性市場項目的開發商，他們往往專注于某個城市或區域。

曲德君認為，各家打法完全不同，這只是一種商業選擇，并非實力高低。三者間，針對不同城市的不同消費群體，采用了不同的項目理念和品牌構造。

在中高端主流階層中，吾悅廣場面臨的對手實力絲毫不亞于港資，例如龍湖天街、華潤萬象匯、萬達廣場、中駿世界城，都把商業當做了極為重要的第二產業來哺育。

隨著商業地產的競爭愈發激烈，市場難免對這條擁擠的賽道產生懷疑。更大的疑問在于，誰能在這場馬拉松長跑中成為最后沖過終點的那個人，而非中途倒下的選手。

“這個市場不可能一家獨大，各家都有市場。”曲德君并沒有給出一個絕對的答案，但他給了新城一個極大的肯定：“我們肯定是跑得最好的其中一個。”

曲德君的自信源于自己對行業的理解，更源于對新城的了解：“我認為，若干年以后不一定所有企業都能夠做得很好。”

在他眼里，并沒有把同行們當做對手：“我們每個企業的目標都是做市場，而不是彼此之間誰能競爭過誰。關鍵是能不能選擇一個好的市場，做一個好的項目，最后被市場所認可。”

選擇有時候比努力重要，商業地產這個市場空間一定是客觀存在的，而最終決定勝負的是房企的能力：選擇項目的能力、獲取項目的能力、財務能力、運營能力等多維度競爭，領先者并不會永遠領先。

曲德君認為，新城能夠異軍突起，迅速搶占市場份額的秘訣，總結為兩個字——“聚焦”。

從2010年到2020年這10年，房地產享有經濟危機后的金融紅利，在現金流比較充裕的情況下，不少房企出于對主業未來發展的思考，走上了多元化之路。

“到今天為止再回頭看，我覺得可能每個事都不是那么容易的。”曲德君談到，新城并沒有在多元化發展上投入更多資源，而是專注于與住宅開發息息相關的商業地產開發和運營，并沒有脫離主業或是耗費資源，兩者之間產生了1+1的效果，相互協同。

貪多必失，過猶不及。在選擇了合適的道路后，便是堅定地走下去。

“住宅+商業”雙輪驅動已經成為新城最大的標簽，曲德君表示：“新城有一個測算的模型，無論是獨立拿地還是1+1協同勾地，最終都要符合投資模型。”

獲取1+1項目時，從住宅角度看開發周期、銷售利潤是否合理；商業方面，項目所進駐的城市或區域，一定要有足夠的消費能力，適合做大型商業項目。

如果住宅+商業這兩個條件有任何一個不成立的話，新城都會放棄這個機會，無論看起來多么誘人。

這種較為穩健的投資性格讓新城在面臨較為嚴苛的特殊情況時，亦能迅速轉危為安。

雖然新城曾經以“黑馬”之名在房地產業內揚名，但細看就能發現，已經逐漸轉變成了具有千里馬潛質的房企，尤其是重倉商業帶來的持續性收入，發展邏輯已經發生了改變。

在土地市場競爭愈發激烈的情況下，擁有獨孤劍法的新城便有了破局的利器，利用吾悅廣場勾地可以減少拿地成本，而拿到的項目往往也是當地核心城區的優質地塊。

“當外部市場條件發生變化時，我們仍然保持了比較穩健平穩的發展。不能說特別優秀，但是至少還是比較平穩。”曲德君對新城的企業文化十分認可。

曲德君的想法不由得讓我們想起了2015年時，新城給迷霧之中的吾悅廣場確定道路的那個夜晚：“沒有商業綜合體的地方，我們就會去投資。”

過去數年間，新城貫徹執行了這種戰略思路，堅決向低層級城市下沉，填補空缺的購物中心，并走出了新城獨特的“住宅+商業”的雙輪驅動模式。

針對以北上廣深為代表的核心城市，新城在明確戰略前的2014年，在上海青浦開出了一家吾悅廣場，便完全避開了競爭。

“截至2020年末，新城開業、在建及擬建吾悅廣場總數量156座，進駐全國118個城市，初步完成全國化布局，填補區域乃至城市大型商業綜合體的空白。”新城年報中寫到。

今年上半年，新城新獲取17座吾悅廣場項目，其中包含了具有消費潛力的三四線城市，也有二線重點城市天津、武漢。

目前，新城的布局已經基本覆蓋了以長三角為首的各個區域，環渤海、大灣區、西南、西北都能看到吾悅廣場的影子。

雖然在各個區域均有布局，但是在不同區域當中，進駐深度不一樣。例如長三角，可能個別城市會嘗試布局更多項目，而在西北區域便比較難在單一城市或者地區形成太多項目。

與時間賽跑的新城，正朝著那顆“璀璨的星”不斷前進。

“在過去的基礎上，我必須要做得更好。”曲德君給予新城商業這幾年工作極高評價：“我今天做的這些東西，也是基于前面的基礎，并不是完全從零開始，而是在新的機會、新的市場環境下，怎么把新城商業做得更好。”

站在房地產時代發展的關鍵節點上，新城商業要做到既立足當下，又著眼未來。

首先，要保證基本面能夠健康平穩發展，基于當前的發展模式、商業定位、項目開業布局計劃，各個方面要做得好；同時，面對未知市場，做好充足的準備主動適應行業的變化。

其中，吾悅廣場的輕資產擴張是一項未來重要計劃，這是行業趨勢，

今年上半年，新城持有的已開業吾悅廣場為97個；管理輸出的已開業吾悅廣場為4個，另外4個已簽約吾悅廣場處于交接過渡期。

5月28日，湖北孝感吾悅廣場開業，這是新城年內開業的首個輕資產項目。

值得注意的是，孝感吾悅廣場屬于凈地項目，這意味著新城控股從商業開發建設、定位規劃到品牌招商落位、商業運營推廣，實現了輕資產運營的完整閉環。

曲德君表示：“輕資產本身是在為甲方投資者服務，新城做了哪一段的事情，就有相應的收益或者報酬。”例如，在項目拿地之時就找到吾悅廣場介入，或是項目規劃時，又或者是營運階段介入，每個時間段都有不同的收益，后期主要是按照凈物業收入進行一定比例的分成。

在獲取吾悅廣場項目上，新城會力爭輕重并舉，2021年重資產目標為30個。

按照選取標準，吾悅廣場輕資產項目必須是三線及以上城市，體量應該是在8萬平方米左右，至少是在7萬平方米以上，是一個標準化的購物中心，同時必須達到比較好的商業條件。

“其實我覺得最重要的是雙方相互配合。”曲德君認為，新城并不會為了輕資產而輕資產，也不會為了規模去刻意擴張。

在他眼里，未來的商業地產發展有兩個重點，“經營”與“創新”。

經營上，商管公司需要從平臺運營思路向深度運營轉變，與過去簡單做好定位、規劃業態，完成招商較為簡單的三板斧不同，未來運營考驗的是能否真正平臺資源，形成一種生態，管理方與品牌形成共同經營，價值共享。

另一方面，創新并不是簡單的引進幾個新品牌，而是要求企業對購物中心整體模式、未來功能定位，逐漸有一些新的變化和思考。

“經營是這個行業的核心競爭力。”曲德君做出了自己的判斷：“我們對經營非常重視，要跟商家真正建立一個共同經營的機制。”

今年，新城推出一個星光計劃，在每個項目里面選出具有潛質的30個品牌，新城會與這30個品牌共同設定目標，共同制定經營方案，共同整合資源，最后實現大家共同經營。

據悉，新城會找一些特征明顯、具有號召力的品牌，并計劃快速通過這些品牌形成標桿作用，帶動更大的客流量，提升購物中心經營質量。

“把自己做強，這是最重要的。我們能把吾悅廣場做好，未來是不是還能更好，這是我們的目標。”

關注行業與環境的變化固然重要，但對曲德君和新城商業來說，修煉好內功是突破一切陰霾的基礎。

以下為觀點地產新媒體對新城控股聯席總裁曲德君先生的采訪實錄：

觀點地產新媒體：您認為目前中國商業地產的形勢如何？

曲德君：這個話題要從中國商業市場的發展來談，這個市場未來還有非常大的空間，特別是最近幾年國家提出內循環為主的雙循環戰略之下，未來若干年國內消費需求會進一步釋放。這種情況，就為相應的供給端市場帶來了很大的發展空間。

這個空間更多的是來自于一些在過去若干年發展中，相對滯后或速度較慢的一些地區和城市。過去二十年間，一二線城市特別是沿海城市發展速度很快，到目前已經達到了一個相當高的基數和水平，隨著近幾年經濟的調整，速度會相對放緩一些。

但是還有一些地區，比如中部地區、西部地區，三四線城市，與一二線城市的差距相對大一些，起步相對慢一些、晚一些。最近幾年，明顯地感覺到這些城市仍然是保持著比較高的發展速度，跟發展比較快的城市差距在逐步縮小。這就使得未來無論是供給端還是消費端，都有一個很大的成長空間。

具體來看，一定區域里存在項目布局過多、密度過大的情況，或是相對趨于飽和。但是很多城市或很多區域還有空白，有很大的發展空間。現階段，企業能在不平衡中找到空間，就會有自己發展的空間。

商業地產發展的下一階段是市場競爭會越來越激烈，因為項目增多，競爭就強了。未來，商業地產項目和房地產會有共同的特點，逐步集中化，頭部企業優勢越來越明顯，中部或者是尾部的企業挑戰越來越大。

觀點地產新媒體：您認為商業地產的集中化會體現在哪些方面？

曲德君：從商業地產的角度看，第一是頭部企業越來越有人才的優勢，人才吸引力會越來越大；第二，頭部企業有規模優勢，擁有更好的品牌和商業資源整合能力，雙方既是友好合作，同時也相互制衡。

有了人才，有了更好的商業內容，同時有很強的商業整合能力，消費者對項目就會越來越認可，經營狀況也會越來越好。

我認為，這個行業未來會越來越集中化，從去年疫情之后看已經比較明顯。當前頭部企業項目整體經營狀況和水平比較穩定，隨著疫情逐漸好轉，市場也在逐漸變好。

觀點地產新媒體：您認為目前的商業地產商主要分為哪幾個類型？

曲德君：主要有三種類型。一種是港資為代表的購物中心，經營情況或發展狀態都比較好。因為中國整體消費趨勢仍在提升，品牌、消費能力、消費理念、商品質量均在升級，未來還有很長時間。

原來買奢侈品的可能只是一個比較小的群體，盡管這幾年有一些結構性變化，但是這個群體逐漸放大。這部分項目一般都是比較優質的，因為通常都在最好的城市、最好的地段，定位比較高端，商業的空間感、品質感都做得比較好。

其次，便是以新城、萬達、龍湖、中駿為代表的中層，它們是如今的主流階層。如吾悅廣場、天街、萬達廣場均為關注家庭消費或輕奢領域為主，具有較高的可復制性，可以進行大規模布局。

還有一類是比較中低端的，商業能力比較弱，體量小、動線不清晰、品質差，這種項目未來的經營會越來越難。

觀點地產新媒體：商業地產的競爭者越來越多，您認為新城應該如何應對挑戰？

曲德君：現階段每家企業還有較大發展空間，只是在什么樣的城市、什么樣的地段選擇項目，誰能夠有能力去拿到這個項目。

在前提具備的情況下，這部分企業還是能力相對比較好的。另外一些地方性開發商面臨經營困難的，找這些企業進行并購、合作，或者是輕資產管理，這個趨勢會出現。

商業地產不可能一家獨大，大家都有市場，但新城肯定是跑得最好的選手之一。

這件事情有兩個標志，第一，是否能夠保持較快的發展速度，即規模問題；第二，是否能夠讓項目持續健康的經營，不是規模大就好，要看項目的經營狀況和投資收益情況。

未來這些企業同樣都面臨這些問題，能夠拿到項目不代表經營能力強。我認為若干年以后，不一定所有的企業都能夠做得很好。

觀點地產新媒體：企業間的人才流動對商業地產來說十分普遍，新城有沒有做更多準備？

曲德君：這種現象始終都會存在，關鍵是自己是否具備強大的培養人才能力。

新城是外部引進和內部培養并重，我們有一個關鍵崗位內培率指標，就是內部培養人才占的比例。比如說100個項目中，有多少個項目在是外部招聘的，多少個是內部培養的。中高層要有較高的內培率，這也是我們給自己設立的目標。

購物中心行業發展的速度是比較快的，每年有幾百個項目開業。到哪兒去招聘那么多合適的項目總？下面還有中基層員工，這些人才從哪里來？單純的外部招聘無法滿足人才需求，或者說外招人員到崗后還需要再培養。

盤子足夠大的情況下，我們就要有人才儲備。新城已經開業了100多座吾悅廣場，加上在建的項目一共超過170個，人才需求大，同時員工培養的機會也很多。

觀點地產新媒體：您認為新城在過去幾年可以在商業地產走到行業頭部的原因是什么？

曲德君：這要回到我們自身的雙輪驅動模式，這是新城最核心的戰略。最關鍵的是我們的業務比較聚焦，沒有多元化發展上投入更多的資源。

從2010年到2020年，在這10年間外部有很多誘惑，尤其是對于房地產公司，當現金流比較充裕的情況下，其實有很多的機會去涉足更多領域。

其次，到底去哪個城市、哪些區域拿項目？公司有一個測算模型，無論是獨立還是1+1的關系，最終要符合投資模型。

1+1的疊加效應，從住宅角度，首先要看住宅市場是否合有開發價值。另一方面，無論一二線還是三四線城市，商業成立性要高。如果這兩個條件有任何一個不成立，我們就不會去拿該項目。

當外部市場條件發生變化時，我們仍然保持比較穩健平穩的發展。不能說表現特別優秀，但是至少比較平穩。

觀點地產新媒體：新城商業的布局策略有沒有發生改變？

曲德君：新城商業現在重點發展的區域是長三角、環渤海、大灣區、西南、西北，近期在中部地區開始加大力度。

不同區域的布局密度是不同的，比如長三角，我們在同一個城市里會布局多個項目；而在西北地區，在同一個城市或者周邊布局多個項目的可能性就比較小。

觀點地產新媒體：新城在大本營常州集中布局了數個吾悅廣場，為什么公司會如此集中的布局一個城市？

曲德君：常州現在有5個項目，因為是我們的發源地，而且武進區項目是最早的項目，也是運營最好的項目之一；此外還有常州市區的國際廣場，還有一個天寧吾悅。

另外兩個項目在溧陽和金壇。雖然溧陽和金壇都屬于常州，但是溧陽離常州約1.5小時車程，金壇離常州約1個小時車程，其實項目間沒有形成競爭關系。

近些年從消費端來看，中國城市的整體消費理念、消費能力、消費需求正在趨同。

今天去看三四線城市，和四五年前完全不同。現在的城市都很漂亮，私家車基本普及，這也是中國未來GDP增長巨大的潛力空間，也是我們的巨大空間。

互聯網的發展讓一二三四五線城市之間的信息實現了同步，高鐵也讓不同城市間的流動更加便捷和頻繁，大家穿梭在高能級城市和低能級城市過程中，消費觀念、消費意識也在發生變化。

觀點地產新媒體：電商的崛起對實體商業造成了不小沖擊，您認為新城受到的影響有多大？

曲德君：電商對實體商業的沖擊一直是有的，但是現在已經趨于相對穩定的狀態。電商從2011年正式開始爆發，經過近10年的時間，各個平臺銷售規模增長在前幾年比較快，近兩年相對來講已經在逐漸放慢。

同時，總有一些商品和服務適合線下消費，總有一批消費者習慣于線下消費。2019年線下購物中心的消費規模大約為6.8萬億，占社零總額的比例仍然較高。

盡管大家說有壓力、有挑戰，但是線下大部分商業的發展還是比較健康的。

整個消費市場已經逐漸在這個過程當中形成了一種新的格局、新的經營模式，行業內在結構也在逐漸地變化。購物中心相比10年前，零售業態占比確實降低了，更多是體驗式的、非標零售的內容和服務。所以，我們每天的客流量和每個月銷售業績也都是真實存在的。

觀點地產新媒體：吾悅廣場在內部分了一些類，新城會不會進一步細化或成立一個新品牌？

曲德君：主要分為吾悅廣場和吾悅生活廣場。吾悅廣場是8萬平方米以上、標準化的大型購物中心。生活廣場是5萬平方米左右，體量較小，更加貼近社區鄰里中心，偏社區項目。去年已經有一個吾悅生活廣場在長沙開業，約5萬平米，內容也偏社區生活。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

本文由“觀點”投稿資產界，并經資產界編輯發布。版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！

原標題： 觀點與曲德君面對面：新城做對了什么