商業地產項目市場調研要點

作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

早上有位朋友問了我一個問題，大意就是如何去做商業市場調研，想了想，好像在七八年前寫過這方面的內容，所以完善了一下，再次發出，也算是一個梳理吧。

一、 商業地產的調研方式

通常來說，商業地產的開發、收購、招商運營前端都需要進行市場調研。這是開展所有商業地產工作的起點和關鍵點，如果市場調研工作做得扎實，整個項目工作將水到渠成。相反，如果市場調研工作出了問題，項目定位、項目分析、商業運營等所有工作都會受到影響。

但是如何做調研才能稱之為“扎實”？這個是有一定的區別的，目前市面上很多的調研行為，要么是委托外包給第三方，要么是依靠一些網站機構的統計數據。從理論上他們確實便捷，但是實際效果并不理想。一是缺少了數據的真實性，二是缺少對于項目地塊、地塊、城市、人口的系統化理解與反思。

所以真正能夠稱為調研“扎實”，在我看來就是現場實際勘察，一圈圈的走訪、一圈圈的觀察、一戶戶的去看。只有這樣，才能稱為“扎實”。我們當年為了調研項目，從海口市政府步行到海南省政府，全程19公里，都是靠自己走下來看周邊的項目。看珠江廣場，也是靠幾個人把所有的寫字樓全部走一遍后才能進行初判。商業地產調研如果脫離了這個工作，用住宅土地的快速調研，那就一定會產生錯誤的偏差。

二、商業地產調研的方法與對象

（一）商業地產調研的三種方法

1、數量積累法

所謂數量積累，就是對目標商圈內同類業態下各業種的數量進行累加，包括商鋪面積、商鋪數量等，這些數據能夠反映市場的大小，通過它們了解市場與重點定向的目標。這種方法最重要的作用就是判斷項目的可行性與現有商圈內的業態配比關系，這是調研的核心目的。

運用數量積累調查，就會發現在整體市場中，何種業態居多，分配是否合理。每種業態的配比關系，體量面積布局，這些都需要通過對商圈內的整體調研后統計得出。這不是簡單的拍腦袋想出來的，而是實踐中現場一步步調研出來的，然后根據擬定項目的總體量、擬定業態分布后一項項推導與計算，只有合理配置業態配比關系，后期的招商、經營管理工作才會順利。實踐中很多企業過于相信第三方機構與網絡數據，不懂得項目之間的關聯性，將很多與自身業態無關或關聯性不強的項目強加進來，最終導致了數據的偏差。

2、業態排除法

業態排除法是指在商業調研時，將商圈或周邊不相關的業態進行排除，以求得到凈值。例如在進行餐飲業態調研時，就要把非主要的超市業態排除。

通過凈值，我們可以知道相應商業業態的具體數量，從而考慮是否有足夠的市場容量以便于能否進駐。不對凈值進行調研、分析，不了解其中的配比與競爭關系，否則將會面對巨大的風險。有的開發商在開發商業地產之前沒有對市場容量進行詳細評估，而是根據自己的喜好和資金實力建立大規模、高檔次項目，但是建完后無法招商、就是因為前期對市場容量是否有空間存在調研缺失。

3、租金調研法

租金調研法是指對項目周邊租金價格進行摸底調研后，通過了解租金變動，尋求項目的價值。通過對租金價格的差異，調研人員對不同市場租金價格的最高值和最低值會有所了解，然后反推可以夠判斷商業項目的價值以及整體收益，有經驗的人員甚至能夠判斷出項目的經濟總量、競爭度、總規模、認可度等數據。

此外，租金還能反映在售商鋪的最高單價、最低單價以及平均單價。很多商場、專業市場都對商鋪進行了分割，商鋪的租金價格和銷售價格也反映消費者對商鋪的認可度以及當地市場的繁榮程度。在一般情況下，市場越繁榮，商鋪的租金價格越高，銷售價格也越高，二者呈正相關關系。

租金價格和產權售價是體現租金變動的關鍵點，因而對這兩個數據的調研非常重要，并且要保證數據的準確性。需要注意的是，調研中得到的租金價格數據在很多情況下并非一手租金，而可能是經過數次轉手、包含轉租人盈利的二手租金，這些數據含有“泡沫”，不能真實地反映市場收益。如果采用二手租金價格進行測算，得出的其他數據必然也有問題。因此，要首先分析調研到的租金價格是一手租金還是二手租金。

（二）商業地產調研的對象

1、商圈

商業地產比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認定。在此，我將商圈分為三種：比如增量商圈、穩定商圈、塌陷商圈等形態。

（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市場在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區域，隨著寫字樓、商場等項目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導致商圈還處于增長中，在此類的商圈中的商業需求仍不斷的被制造出來。舉例來說，在此情形的商圈中，由于人口導入后，餐飲需求會持續旺盛，所以租金仍然有增長性。

（2）穩定商圈中是指地塊區域已近飽和狀態，貿然再加入商業項目會造成商圈內商業生態的波動情形。在此類商圈中的經營壓力非常大，需要比拼項目的硬件因素（如空間、動線、環境等），也需要比拼軟件因素（如調性、品牌、運營等），這會直接使得租金難以快速增長，反而可能會加大運營成本。但此種商圈的好處是租金長期利益可見且比較穩定，非常適合進行項目進行金融化測算。

（3）塌陷商圈是指由于某種原因導致商圈萎縮或衰退，在這種商圈中一定會存在惡性競爭、持續衰落的情況。一旦增加有新項目，便會使得整個商圈中類似項目中的商戶盈收下滑，此時別說漲租金了，能維持租戶不走就已是很優秀的業績。

2、商業地產調研的目標認知

我們知道，在商業地產收并購中，往往有財務調研、法律調研與商業調研這三者。表面看三者調研內容差別不大，但是在實踐之中，商業調研才是核心。因為一座商業地產好不好，財務不好只是果，有法律風險也只是果，但只有商業調研才能找出因。

所有的商業地產項目，都要面臨招商、管理、運營等工作，但如果不被市場所認同，也無法盈利，那么消費者、投資人、經營戶對這種商業自然不會感興趣。相反，如果人們的認同度很高，踴躍購買、投資商鋪，踴躍開業，那么項目就會順利進行。由此可見，有市場認同的商業地產，才是值得去調研的目標。

這種市場認同的把握，相比較是一種具有主觀性的認定方式，例如在不同時間、不同城市、不同地點、不同對象、不同方法，所得到的結果也不同，如果調研人員沒有長期從事商業地產，那得到的認知結論可能就是虛假的。

但不考慮市場認同的問題，就無法真實獲得自身項目未來競品的情報信息，也無法考慮到差異化以及對標措施，所以一定需要有長期商業地產經驗的人來判斷認同度。

三、商業地產調研競品參考

每個商業地產都不可能完全脫離商圈而從事完全不同的業態，它不僅需要消費者的支撐，還需要經營者、投資者的支撐，這些支撐恰恰現實地存在于商圈內，其特征、需求、喜好等在現有商圈內已經部分或全部展現出來，只是沒有得到充分發掘而已。競品參考調研就是把與準備開發的商業相類似的商業找出來，建立參照系，重點研究、提煉、分析它們，找出優勢和劣勢，找出其核心賣點，找出競爭的重點、相對的難點。

（一）確定框架

通過定量調研和定性調研，能夠確定商業的大框架，競品調研能夠對目標項目進行細化。但需要注意的是，擬定新的業態不能超越現有的商圈，否則將承擔巨大的風險。我提倡創新，但要絕對避免激進的做法。商業是現實的、客觀的，基于現實而又高于現實是最佳的商業開發運作模式。靠看PPT做出的決策能否落地，需要的是前期大量的分析與積累，找到合適的參照系后模仿并超越，才能夠形成真正的創新。脫離了基礎數據、項目的參照，所謂的對標與模仿是無法繼續的，只會形成損失。

所謂確定框架，是指分析細節，抽出相同、尋找不同，并認真研究如何克服，要像放大鏡一樣放大商業業態，使其優缺點一目了然，從而幫助開發商在原有商業的基礎上適當地提高或者彌補不足，逐步完善各個環節。

（二）商戶調研

商業地產開發是一種持續的商業運營行為，需要大量的經營者，即商戶。也就是商戶是支撐商業地產項目的一個運營核心，只有商戶穩定、踏實經營，整個商業項目才能持續盈利。

所以對于商戶的調研，就是要了解整個商圈之內對于消費需求是什么，并在調研的過程中，去偽存真排除干擾。一般主要考慮以下方面：業態分類、數量支撐、面積支撐、價格承受、轉租金、轉讓費、流水額、意向度、門檻承受、聯系方式等。

四、如何撰寫市調報告

商業地產市場的市調報告，其實是對市場研究的一種表現形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強，取決于市調人員的商業地產經驗與素養。常規完整的市調報告大致包括這樣三個部分：

（一）區域概況

區域概況是商業項目區域特征總結，主要是指所研究區域的歷史發展、人文環境、市政交通和生活環境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。由于商業地產的地域性特征強烈，所以對于區域概況自然也就成為任何一份市場分析報告的基本點和出發點。好的區域概況，首先應該是觀點鮮明，內容簡潔。由于區域概況的內容覆蓋面很廣，初寫報告的人往往不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談。區域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結出該區域有別于其他區域的顯著特點。

（二）目標區域的樓盤情況

對目標區域的商圈羅列和闡述應該是市調報告的主體部分。

要將這一部分做好，第一步應該學會分類，分類是為了便于說明問題。商業地產項目由于種類不同、業態不同、人口不同，導致項目都是非標性項目。所以一定要對商業地產項目進行基礎分類，再根據研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。要在在大量詳實的原始資料的基礎上，篩選部分細項，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達，以便使想要知道的東西能一目了然。

（三）報告結論或建議

科學的結論不是歸納便是演繹，對因果關系的追尋將給我們帶來準確的結論。對市調結果的共同點和差異點的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的深究，是報告結論的關鍵的部分。

這種共同點和差異點的分析，一方面是關于產品結構的，另一方面是關于需求結構的。一份好的報告，除了應該對未來的發展趨勢中的供求關系有個宏觀預測外，更應該在一些細微的結構方面，有所獨特的見解。

遵循一定的程式，可以有好的導入，但要寫好商業地產市調報告，在思想觀念上，還應該關注下面幾點：

1、真實性和針對性

真實性與針對性是開展任何工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。例如有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調工作的安排就可以偏重于人文、經濟、環境、交通和市政規劃等方面，有的報告是為收購具體產品的，市調工作的重點就應該圍繞著項目的經營 清理、提升方式、競品狀態的分析展開。

2、定性分析與定量分析

所謂定性分析就是對研究商業地產項目的目標對象進行“質”的方面的分析，對地段、設計思路、城市人口總量、經濟總量等信息，運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種信息材料進行思維加工，達到認識事物本質、揭示內在規律。例如華南與華東區域，正因為有極強的輕工業體系，所以在商業零售方面具有天然的優勢，在開發購物中心、商業街等業態時，能夠較之其他區域、城市獲得一定優勢。

而定量分析則是對社會現象的數量特征、數量關系與數量變化的分析，其功能在于揭示和描述社會現象的相互作用和發展趨勢。例如城市發展規劃，對于目標區域內未來五年的商業土地總體供應數，或由于政策導向而致使的相關產業總從業人員、項目的增長幅度。通過對于量的增加幅度考慮，以判斷項目未來的經營狀態或狀況。

最后，我需要說明的是，本文僅僅是我早年在做商業地產研策崗位時的心得與體會，僅供各位參考。實踐之中的商業地產調研，最重要的是要靠人親自下場去研究與了解，而不是靠外包或網絡數據來分析。商業地產與住宅地產完全不同，有著自己的一套方法論與實戰標準，不能用錯誤的方法來推導，否則一定會得出錯誤的結論。

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原標題： 商業地產項目市場調研要點