丁祖昱評樓市 
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作者：丁祖昱
來源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）
2020年可謂營銷大年，年初受到疫情影響，多地線下售樓處陸續關閉，全國樓市冰凍，房企開始紛紛轉戰線上營銷，自建或者與第三方房產平臺合作搭建線上售樓處，應對疫情帶來的嚴峻挑戰。
至年中，營銷力度逐步加大，房企線上營銷全面鋪開，百強積極性較高，房企借助618年中促銷，借助第三方及自有平臺營銷范圍進一步擴大，集團層面的整體營銷的數量進一步增多。整體優惠力度仍在9折以上，部分城市項目可達8折，另有特價房折扣力度較大。
到了三季度，整體房企營銷呈現出了三個主要特征：
折扣營銷
繼恒大8月打出78折的折扣后，9月又進一步加大營銷力度，部分樓盤低至7折，搶占“金九銀十”。富力則在8月17日，與廣汽跨界合作，推出房、車、車位8.17折統一營銷。
與渠道合作
近幾年，各大開發商賣房對渠道的依賴越來越大，今年各大也有很多從渠道入手，如簽訂A級代理協議，提高傭金比例等。
造節活動增多
各大房企除了像恒大持續專注自有平臺推廣，特價房低至78折，“恒房通”會員推薦額外96折之外，許多房企也開始在第三方平臺試水直播及自營賣房，同時推出了“好房價到 618全民搶房風暴”、“618碧淘好房”、 “917碧淘好房節”、 “十全九美好房節”、“中秋國慶購房節”等活動。
受上半年疫情影響，今年的房地產市場很“難”，2020年前三季度，TOP100房企整體業績同比增長9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節奏后移、下半年供應量顯著提升，百強房企第三季度銷售規模較一二季度有所恢復。但9月規模房企的去化率水平呈現下降趨勢，規模房企目標完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高。
從市場層面來看，9月房地產市場漸有走弱的跡象，供應明顯放量但成交表現平平，30個重點監測城市累計供應面積環比增長37%，累計成交面積環比下降4%，同比漲幅收窄至8%。
在此背景下，以恒大，富力為首的頭部房企開始選擇讓利促銷，以直接打折的方式促銷售、抓回款。
如，恒大在今年全年多次從集團層面進行折扣營銷，2020年2月13日，恒大對全國所有樓盤網上購房有了統一的營銷動作，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務，并給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益，掀開了網上賣房的序幕，隨后便傳出恒大全國在售樓盤75折優惠，尾盤可再享額外優惠等。直至9月，恒大打出最低可達7折優惠。
數據來源：CRIC整理
9月7日至10月8日，恒大全國619個樓盤推出全線7折優惠，與此同時，恒大總部與地區公司部門負責人以上領導，可在公開優惠的基礎上，擁有額外96折權限的簽批權利。
據了解9-10月期間，恒大單月銷售目標為1000億元，并且會在619個樓盤的基礎上，至少加推40個純新盤入市。
富力方面，8月17日宣布與廣汽傳祺宣布組成跨界聯盟，提供共計超過350套房源以及大量車位8.17折購的優惠，同時，針對富力新、舊業主，廣汽傳祺向各參與活動的項目提供購車專屬優惠折扣。
若客戶同時認購廣汽傳祺汽車和富力車位，可獲得富力所提供的萬元補貼，更有機會獲得車位使用權/優惠禮包或廣汽傳祺GS4一輛。
總體來看，富力主要以購房、購車位和購車8.17折的統一折扣優惠推動銷售、提升影響力。
近幾年來，營銷常規手段失效，賣房對渠道的依賴越來越高，據我們統計，2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年達到50%及以上，歸根到底，最大原因還是因為客戶發生了天翻地覆的變化，由于財富客戶下降，今天的自用型客戶和樓盤要匹配起來，比過去困難得多。今年受疫情影響，房企對渠道的依賴逐步加深，傭金費率也出現了不斷的上漲。
對于房企來說，渠道分銷的優勢在于節省人力和營銷成本，而且渠道分銷往往以業績為導向，效果更為直接。尤其是在市場景氣度不高的環境之下，房企為了促進銷售也會啟用更多的營銷手段，不過之前渠道對房企而言是一種錦上添花的營銷模式，近年來業內對渠道的關注度和使用率都在走高，甚至產生了依賴。
一方面是現在企業折扣力度較大，讓利空間已經有限，再持續地降價壓縮利潤空間收效也并不明顯，不如選擇將一部分營銷成本拿來支付渠道費用，去化效果更好。
另外一方面渠道本身也在不斷壯大，像線上的渠道平臺貝殼、天貓好房等具有推廣能力強，客源規模大的優勢，線下一些地方的中介更是直接把持著大量的客源，房企為求業績也不得不轉向渠道合作，但是這種依賴也導致渠道話語權提升，進而不斷提高傭金費率。
造節營銷聲勢浩大
與電商“造節”類似，房企“造節”主要是指房企在非傳統節日的特定的某一天或某一段時間，自定名稱，全國或區域大范圍同時進行類似節日的活動，并定期舉辦（主要是以年度為單位），形成較為有影響力和記憶點的“節日”。
今年上半年，恒大在過完新年后的開春3月舉辦“全員營銷月”活動，全國所有項目都以9折出售，商鋪8折優惠，且通過線上APP“恒房通”實現全員營銷的效果。龍湖的易房節自2015年后停辦了4年，2019年又開始重新啟動。保利通過五一諧音“屋藝節”，開展聯動營銷，多區域多城市的項目參與此次活動。
部分擁有商業品牌的房企中，泰禾和龍湖選擇區域聯動造節營銷，大悅城和新城則是全國的商業地產品牌聯動營銷。
這種大規模的造節營銷活動通過造勢，不僅帶動客流量，更是促進其在非傳統節日時段的整體銷量和媒體曝光率，從而帶來更好的品牌認知度和影響力。
“618”期間，房企借助618年中促銷，恒大持續專注自有平臺推廣，特價房低至78折，“恒房通”會員推薦額外96折。其他房企如美的、德信等則開始利用自有平臺營銷。另外蘇寧、樂居、京東和阿里等第三方平臺也試水直播及自營賣房，如蘇寧與樂居聯手舉辦購房節“好房價到 618全民搶房風暴”，阿里房產攜手碧桂園營銷9區打造“618碧淘好房”等。
進入三季度，集團層面造節活動增多，如碧桂園廣清區域攜手天貓好房“917碧淘好房節”，萬科地產上海區域“十全九美好房節”，華潤置地全國6大區70+城市“中秋國慶購房節”等。
對地產開發商來說，由于地產項目的特殊性，客戶購房頻率較低，所以地產營銷的獲客能力十分有限，營銷成本較高，因此多地區多盤聯動及統一營銷相對單項目營銷更能吸引眼球和擴大影響力。
四季度是房企全年營銷的重頭戲，四季度的營銷主要圍繞中秋國慶假期、雙十一以及年終這三大節點來展開，營銷活動的規模和折扣的力度均有望擴大，營銷方式上也會有所創新，付款方式折扣等加速企業回款的營銷舉措有望增多。
深耕自有平臺，借力渠道營銷雙向并行。在營銷平臺選擇上，除了企業自有平臺之外，借力渠道銷售仍是房企一大方向。雙十一期間預期將采用自有+電商雙平臺的推廣方式，并且可以期待的是今年雙十一的營銷規模要明顯大于往年。
雙十一本就是電商營銷節點，今年京東、天貓等電商都加大了對售房的投入，特別是天貓和易居強強聯合成立“天貓好房”平臺，獲得了一眾房企的支持，甚至部分房企管理層已經明確要拿出批量房源參與雙十一活動。想要打響招牌，在成立之后的第一個雙十一組織一場規模盛大的營銷活動很有必要，而房企也會積借勢這一渠道來推廣項目，加強銷售。
未來房企優惠力度可能分化，部分觸及三條紅線或者資金壓力較大的房企折扣力度有望下探。四季度是房企沖刺業績的關鍵期，營銷節點比較多，全年目標大考來臨，加上新出臺的三道紅線政策對企業的債務提出管控，房企將會更加關注銷售回款。
我們認為部分房企特別是資金壓力較大或者觸及三條紅線的房企，四季度折扣力度有望擴大。
9月初，恒大已經推出全國7折的全面折扣，預期其他房企將會跟進，但是難以達到如此的力度。特價房方面折扣力度會大于整體折扣，預期在7-8折區間內的特價房會增多，尤其是雙十一期間特價房、秒殺房力度會比較大。
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