數字化轉型已成“必選題”，TOP50房企內部數據系統互通不足四成

加大力度發展數字經濟和探索數字化轉型之路已成為中國經濟發展的必然趨勢，三大重磅政策的約束與智慧城市和新基建的建設浪潮，共同推動著傳統房地產企業全力加碼數字化轉型。

克而瑞科創調研顯示，2019到2021的三年間，TOP50房企在數字化轉型方面投入資源與收效都顯著增加。其中，已健全數字化基建（數據庫、云服務和物聯網等數字化轉型基礎設施）整體建設的TOP50房企已接近 90%，且呈逐年上升態勢，內部基礎信息化系統完成比例更是達到了100%。

但是，房企在數字化轉型許多細分領域的建設則有待加強。截止2021年，僅有38% 的TOP50房企基本實現了內部數據系統的互通，雖然相較 2019 年的 10% 進步明顯，但是整體建設水平依然滯后。TOP 50 房企在數字化應用方面的拓展情況則更為堪憂，僅有 22% 的頭部房企真正步入了數字化應用的階段，部分實現了常見數字化應用的落地，并取得了一些成效。

雖然 TOP50 房企整體的數字化轉型發展水平并未達到令人滿意的程度，但是處于發展前列的房企已經開始觸摸智能化的門檻，有約 8%的房企已經在智能化領域做出了嘗試。我們相信在未來3- 5年大部分的頭部房企都會開始在智能化領域的積極探索。

2019-2021年TOP50房企數字化轉型各階段完成度情況

內容來源：克而瑞科創研究團隊自主研究繪制

對于現代企業而言，數字化轉型早已不是“選答題”，而是關乎生存和長遠發展的“必答題”。頭部房企作為中國經濟生態的中堅力量之一，紛紛將數字化轉型提升到了企業發展的戰略層面加以分析與研究，并全面落實到了企業的日常工作之中。

在對 TOP50 房企的調研中我們發現，有近九成頭部房企將“提升運營效率，實現降本增效”作為2021年的首要數字化戰略目標。從這個壓倒性的比例當中，我們可以看到頭部房企務實的發展態度，但同時也體現出頭部房企目前整體的數字化水平處于初級階段，以期數字化轉型能夠在運營的維度對企業有所助益，對于數據資產化與科技融合提升等訴求尚未成為主流。

在數字化轉型工作的執行層面，近九成房企對于自身數字化轉型工作的成果比較滿意，有約2% 的頭部房企認為數字化轉型的收獲遠超預期。我們希望在未來能夠有更多的頭部房企獲得超越預期的收獲，加快其在數字化領域的探索速度與廣度。

2021年TOP50房企數字化戰略目標和完成情況

“企業數字化文化氛圍不夠”、“高層管理者支持度缺乏”是TOP50房企數字化轉型目前面臨的首要難題。

通過對頭部房企的調研，我們認識到“企業數字化文化”的建立必然是一個漫長且反復試錯的過程。房企應該通過向互聯網企業等“數字化原生”企業學習并結合自身的實際，打造適合自我的企業數字化文化。房企打造“企業數字化文化”所面臨的根本性問題，是如何打破多年來賴以成功的傳統思維框架的束縛，在顛覆自我擁抱變化的同時，維持自身的發展。同時也要避免為了打造“企業數字化文化”而進行過于激進的革新，反而破壞了自身的生存與發展土壤。

高管團隊對于數字化轉型價值的認知、對數字化轉型短期投入成本與長期收益的預期以及企業人才激勵體系的設計，都深刻影響著房企數字化轉型工作的收效。我們發現TOP50房企中僅有10%房企高層管理者全力支持數字化改革，不足3成的TOP50房企高層管理者對數字化支持力度較大。同時有超過半數的房企認為企業自身對數字化專業人才的梯隊建設、薪資體系以及培養計劃均有著比較明顯的缺陷。在求賢若渴的同時缺乏擁抱高能人才的魄力且難以創造出較為良好的發展平臺是頭部房企共同的痛點。

TOP50房企數字化轉型面臨的困難

2.多源數據需要拉通，數據賦能業務與經營

TOP50房企內部系統互通方面的工作尚在積極建設當中，目前僅有38%的企業實現了內部系統數據的互通。這主要是因為大部分企業仍未建立統一的數據標準，不同系統之間缺乏統一的數據錄入口徑，且底層數據的治理尚未完成。部分企業雖已建立了數據中臺，但仍未拉通整個業務數據鏈條。

數據中臺對企業來說有著至關重要的作用，其主要意義在于打破數據孤島，為內外部數據的流動提供保障。數據中臺不僅可以統一數據口徑，還可以實現數據標準化存儲，并為企業梳理可以靈活調用的數據資產。

未來，頭部房企會更多加強對數據資產的管理，從實際業務需求角度出發，建立數據采集的統一標準，將不同類型的業務數據，諸如銷售數據、建造數據、運營數據等通過數據中臺進行多源數據的整合，最終實現后端數據平臺對于前臺系統應用的數據支撐。

TOP50房企內部系統互通率

業財一體化的概念提出已久，但目前TOP50房企中只有20%已完成了業財一體化的建設。業財一體化的建設，從短期來看可以幫助集團搭建財務、資金管理體系，并以此為基礎向上延伸業務，完成房地產成本管理的全過程信息化，其中包括成本全業務流程管理、供應商全生命周期管理、采招業務管理等核心模塊。從長期角度看，完成業財一體化的房企可通過數據標準約束業務，以業務和財務條線為線索，通過數據驅動企業運營，形成聯動閉環。

比如，從業務部門側建立統一的業務處理流程，針對不同業務需求制定相對應的標準化數據統計口徑；從財務部門側明確會計科目對應具體業務，會計科目與業務系統中的字段建立關聯；再通過建立系統平臺串聯業務與財務數據掛鉤，進行整體化運營的串聯測算與決策建議。

TOP50房企業財一體化程度

當前頭部房企數字化轉型剛邁過信息化建設階段，正處在數字化轉型的初期。過往頭部房企的管理與運營資源大多聚焦于傳統業務的拓展方面，現階段房企發展的著力點將是通過數字化轉型賦能，實現傳統業務的提質增效與新業務機會的拓展與深化。

內容來源：克而瑞科創研究團隊自主研究繪制

（1）智慧營銷：疫情催生營銷模式變化

在疫情突發的2020年，眾多房企在售樓中心被迫封閉的情況下，紛紛推出了在線看房、線上簽約等智慧營銷應用模塊，嘗試打通線上售樓渠道。經過兩年的高速發展，智慧營銷從理念到應用都已經逐漸滲透進了房企的營銷體系之中。

目前在線看房平臺、置業顧問工具、全民經紀人系統、智慧案場等應用在頭部房企的普及度較高，相較2020年，場景建設比率均有所提升，在線看房平臺與置業顧問工具的應用保持穩定增長且覆蓋率在90%以上。

數字樓盤的戶型樣板間展示功能，由于可以在疫情期間實現無接觸看房，并且制作周期短、成本低、方便傳播宣傳，在2021年獲得了較快的增長。

渠道管理系統可以實現隨時隨地錄入銷售線索、拓展商業機會、高效管理從各個渠道而來的線索信息并實現客戶信息的沉淀，讓銷售資源信息企業化，其覆蓋率在2020至2021年間自8%大幅增長至36%。

目前TOP50房企的線上銷售占比都呈現出上升態勢，同時整體投放點擊率、營銷漏斗轉化率都有了一定的提升。

TOP50房企智慧營銷核心應用覆蓋率情況

（2）智慧商業：精細化運營需求推動拓客、運營模式的轉變

智慧拓客是智慧商業探索中的第一步，大數據智能拓客系統集客戶信息采集、自動營銷、推廣引流為一體，可以幫助運營商拓展客戶資源。通過對線下觸點進行合理布局，將觸點所觸達的客流引導至目標區域或者專屬活動，實現線上線下相融合的營銷運營模式，在特定場景下還可為顧客提供定制化的消費體驗。

同時，通過多源觸點獲取客戶信息，沉淀客戶數據，結合大數據整合分析，從用戶數據里深入挖掘 “單客價值”，通過海量數據模型構建精準的客戶畫像，提高數據資產的價值轉化水平。

線上線下多源觸點構建數據經營生態閉環

智慧拓客還可以形成精準的客戶畫像以及推動精準營銷運營。構建用戶畫像的核心工作是給用戶貼標簽，對客戶進行標簽分析，形成豐富的客戶信息全景視圖，然后通過標簽劃分客戶類型，進行精準投放。

精準營銷則是在充分了解用戶信息的基礎上細分市場，針對特定用戶的喜好，依托現代信息手段建立個性化的溝通服務體系，進行有針對性的智慧型營銷，實現低成本、高回報的市場擴張。從不同的需求出發，精準營銷的具體做法各有不同，比如可以針對不同標簽的客戶給予定制化的促活方式，形成客戶到店，促成消費轉化；可以通過全周期會員運營提升客戶滿意度，助力智慧商業價值的轉化；可以根據消費者行為路徑，智慧化服務與營銷圍繞各個環節展開并形成引流、轉化、服務、營銷、分析、調整的生態閉環。

標簽化會員畫像&全周期會員運營助力智慧商業價值轉化

地產數字化之路剛剛起步，隨著地產企業數字化轉型建設的不斷深入，未來會出現更多數字化、智能化的應用幫助企業優化組織管理和業務流程管理，提升客戶服務品質，實現產業升級和價值鏈重構，最終推動地產行業由企業數字化向產業數字化方向不斷提升。